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Transformación digital en retail, pasar del foco en el producto al servicio y cliente

por Retail Actual 8 de noviembre, 2016 Actualidad comentarios Bookmark and Share
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La CEOE ha acogido la presentación del estudio de la Fundación Orange “eEspaña-La transformación digital en el sector retail”, un trabajo que analiza el proceso de transformación digital en el comercio sobre la base de cuatro ejes estratégicos: Cloud, Mobile, Internet de las Cosas y Social.

La presentación  “eEspaña-La transformación digital en el sector retail” de la Fundación Orange se ha celebrado en el Salón de Actos de la CEOE. Con la participación de Manuel Gimeno, director general de la Fundación Orange, Javier Calderón, director del Departamento de Empresas y Organizaciones de CEOE, y representantes de algunas de las prácticas destacadas en el propio estudio como Javier López, CFO y director eCommerce de Carrefour España, Carlos Andonegui, CEO de Vinopremier.com, y Luis Bobes, gerente de Sombrererías Albiñana. Daniel Noguera, director general de Red.es, clausuró la mesa.
 
“En esta transformación digital, lo importante es el cambio de mentalidad y pasar del foco en el producto al foco en el servicio y abandonar la zona de confort”, señaló Gimeno. Por su parte, Javier Calderón destacó que “la transformación digital es un proceso necesario para reforzar la competitividad, estimular el crecimiento, generar empleo e incrementar la calidad de vida”.

Elaborado por Evoca Comunicación, el estudio sobre el sector retail, que se puede descargar gratuitamente en la web de Fundación Orange, analiza un proceso de transformación digital que viene marcado, principalmente, por los cambios en el comportamiento de los consumidores en la forma y momento de realizar la compra, además del importante aumento de dispositivos conectados, el desarrollo de nuevos medios de pago electrónico o las experiencias avanzadas de envío, en las que la logística juega un papel crítico.

Tendencias de la transformación digital
Interacciones a través de beacons, supermercados virtuales, etiquetas RFID, etc., son los nuevos elementos presentes en el proceso de transformación digital del sector, caracterizado por la convergencia entre lo offline y online. Algunos datos muestran esta convivencia off y on: por ejemplo, si bien España es uno de los países con mayor penetración de smartphones de Europa, con un 81%, el 55% de los españoles nunca ha comprado a través de un dispositivo móvil, y solo el 19% lo hace online al menos una vez a la semana, (cifra que se encuentra por debajo de la media mundial).

La omnicanalidad se perfila como el concepto más importante en el actual sector retail, de manera que el consumidor aproveche todos los canales existentes para comprar cómo y cuándo quiera, un concepto que lleva asociados, a su vez, otros como la automatización, la personalización y la recomendación, pues la integración de tecnologías permite mejorar la experiencia de cliente, poder realizar ofertas más personalizadas en función de los hábitos y gustos del usuario y cambios en los procesos para una mayor automatización.

Los dispositivos móviles han pasado de ser un enemigo de las tiendas físicas a un aliado, lo que implica la coexistencia del showrooming y del webrooming, combinando sus posibilidades y buscando la atención plena del cliente, compre por la vía que compre, física u online, concepto que se  remarca con los sonoros vocablos click&mortar y click&colect, pues la compra online y la recogida de los productos por parte de los clientes en una tienda o centro comercial es una tendencia clara, que también facilita que esos consumidores se acerquen a las tiendas.

Nuevos dispositivos para conocer mejor al consumidor
Aunque no siempre será necesario ir a la tienda. De hecho, en casos como en los supermercados virtuales la proliferación de dispositivos y tecnologías como pulsadores en el hogar, soluciones de realidad virtual, beacons o etiquetas RFID extienden la compra a cualquier espacio o lugar. En esta convergencia off-on, las diferentes tecnologías añaden una capa digital sobre la tienda física, lo que permite a este tipo de comercios incorporar las ventajas de los entornos online, mientras las tiendas online apuestan cada vez más por tener sus espacios físicos.

El Internet de las Cosas empieza a ser una herramienta vital, tanto para personalizar la información y las promociones como para rediseñar las tiendas y controlar sus cadenas de suministro e inventarios. Un ecosistema en el que los wereables también tienen su sitio y contribuyen a facilitar el proceso de pago.


Los servicios en la nube, unidos al resto de tecnologías digitales, hacen posible el desarrollo de modelos de venta y distribución bajo demanda, que permiten acceder a las empresas a infraestructuras y servicios tecnológicos impensables hace unos años, en modalidades de pago por uso. Así, por ejemplo, pueden gestionar de forma flexible los picos de tráfico en campañas comerciales.

Importancia de las redes sociales
Por su parte, el papel de las redes sociales deja de ser el de únicamente herramientas de marketing, para tener presencia a lo largo de toda la cadena de valor y convertirse en la base de un comercio social apoyado en la confianza.

El estudio también detecta algunas barreras a esta transformación digital, entre otras, las dudas o falta de confianza por parte de algunos clientes en temas como la privacidad de los datos personales en el proceso de  pago o las dificultades inherentes a la compra online en productos que no se pueden probar o tocar, un factor clave en el sector de la alimentación.

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