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Generar visualizaciones, comentarios o "likes" en las redes no garantiza que una campaña contribuya realmente a construir marca. La situación resulta especialmente relevante en un momento en el que las empresas están reforzando sus presupuestos destinados al marketing de influencia. Dos tercios de los profesionales del marketing prevén aumentar su inversión en este ámbito de cara a 2027, con especial foco en microinfluencers y nanoinfluencers.
Sin embargo, el informe advierte de que el número de seguidores o el nivel de engagement no son suficientes para garantizar la eficacia de una colaboración. El verdadero desafío consiste en lograr que el creador de contenido encaje de forma natural con la marca y contribuya a reforzar sus valores y posicionamiento.
Frente a la idea de que el éxito de un creador depende únicamente de su capacidad para entretener, los consumidores parecen valorar otros aspectos. Un tercio de los encuestados señala que mostrar resultados reales es el principal factor para confiar en una recomendación. También destacan que el creador tenga conocimientos sobre el tema, utilice realmente el producto y explique de forma clara sus beneficios.
Por el contrario, elementos tradicionalmente asociados al marketing de influencia, como el humor o que la colaboración parezca poco publicitaria, obtienen una relevancia mucho menor a la hora de generar credibilidad.
Otra de las conclusiones más llamativas es que el problema no es que una campaña sea comercial.
Lo que más molesta a los consumidores es que el creador hable de temas que no conoce (36%) o recomiende productos que aparentemente no utiliza (27%). En cambio, que la publicidad resulte demasiado evidente solo genera rechazo para el 17% de los encuestados.
Estos resultados sugieren que la autenticidad sigue siendo el principal activo en las colaboraciones entre marcas y creadores. El encaje entre ambas partes pesa más que la capacidad de ocultar el carácter publicitario del contenido.
Para el sector retail, donde cada vez más lanzamientos, promociones y recomendaciones pasan por redes sociales, los datos invitan a replantear cómo se mide el éxito de estas acciones.
Una campaña con altos niveles de interacción no siempre genera mejoras en indicadores clave como la consideración de marca, la diferenciación o la intención de compra. De hecho, engagement y construcción de marca solo coinciden en un tercio de las ocasiones.
En este contexto, las empresas deben ir más allá del alcance potencial de un creador y evaluar factores como su afinidad con la categoría de producto, la credibilidad de sus recomendaciones y el impact
