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El informe “Consumo y tendencias en Navidad” de Kantar Worldpanel nos muestra cómo es el consumo en la recta final del año e identifica además oportunidades de crecimiento como las promociones en productos típicos navideños.
Durante la Navidad, con tantas ocasiones especiales, muchas de ellas compartidas más allá de los miembros de un hogar, las marcas de fabricante (MF) están ante su gran oportunidad para recuperar cuota frente a la marca de distribución. Cabe recordar que en un contexto de alza de precios como el de 2023, la marca de distribución alcanza ya una cuota récord del 44%.
De hecho, en los momentos de consumo en los que hay invitados, la presencia de marca de fabricante aumenta hasta el 52%, llegando al 57% cuando hay niños. Luego las marcas de fabricante tienen ante sí una ocasión magnífica para reivindicarse frente al consumidor.
Así las cosas, en la cesta de la compra navideña adquieren relevancia categorías con un precio promedio superior como son las bebidas alcohólicas -cavas, vinos con DO y alta graduación- (+0,9 p.p.), así como otras de alimentación envasada como turrones, bombones, dulces navideños (+3 p.p.).
En una Navidad con buenas expectativas de consumo, continuará la tendencia a anticipar las compras desde el Black Friday. Si bien la campaña engloba meses de noviembre y diciembre, ya a finales de septiembre surgen los primeros conatos de consumo navideño, para empezar a elevarse con solidez desde la tercera semana de octubre hasta que alcanza el pico de consumo en las semanas de Nochebuena y Nochevieja.
En todo caso, el adelanto de las compras no supone que se adquiera más cantidad a lo largo de la campaña, sino que en realidad lo que implica es que quien “golpea primero, golpea dos veces”, es decir, ser de los primeros ayuda a posicionarse en el consumidor y genera una inercia positiva para el resto de la Navidad, especialmente en los meses fuertes de noviembre y diciembre.
En Navidad, además, el peso de las cestas pequeñas se acentúa (+1,9 p.p. con respecto al promedio del resto del año, llegando al 53,7%), siendo, además, este tipo de cestas más proclives a la presencia de marca del fabricante.
En un año como el actual en el que cada detalle cuenta, las promociones serán un componente clave. La mitad de los hogares compra una categoría navideña en promoción. Y las marcas adaptan las promociones a este momento único del año, recurriendo más al obsequio, que es el tipo de promoción que más sube en este periodo, como puede ser el tradicional regalo de bebidas alcohólicas (una copa especial, una edición limitada, etc.). Este tipo de promoción vinculada al regalo sólo se ve superada por el descuento inmediato y el precio especial.
Hay que tener en cuenta que el 40% de los compradores prueban nuevas marcas precisamente gracias a la promoción. Sin embargo, la realidad nos muestra que las marcas siguen utilizando la promoción más como herramienta para terminar con las existencias tras concluir la campaña navideña que para dar a conocer el producto navideño durante la misma.
La publicidad también tiene su momento en la recta final del año. De hecho, la presión publicitaria aumenta un 15% en los meses de noviembre y diciembre, debido sobre todo al aumento de comunicación de los productos típicos de Navidad y, en los últimos años, también a la aparición de campañas promocionales importadas de EEUU como el Black Friday. Sin duda alguna, es el momento de reforzar la conexión entre marcas y consumidores, y la publicidad puede ayudar a recuperar compradores, dado que las campañas publicitarias aportan en promedio un 1% de compradores a las marcas.
“Cuando la publicidad y la promoción trabajan de manera coordinada amplían sus efectos sobre la marca. En promedio, hay un 35% de consumidores más sensibles al cambio de marca porque alternan compras entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor. Es en ese segmento donde existe una gran oportunidad, aprovechando lo especial de la Navidad”, señala la experta de Kantar Worldpanel Mayte González.
