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El crecimiento del ecommerce ya no depende de captar nuevos usuarios, sino de aumentar la frecuencia de compra y elevar el gasto de quienes ya compran online. La penetración de las ventas online en España se mantiene estable en el 77% de los internautas.
El comercio electrónico en España ha entrado en una nueva fase de madurez. El mercado alcanza ya los 27,9 millones de compradores online de entre 16 y 75 años, frente a los 27,4 millones registrados el año anterior, mientras la penetración se mantiene estable en torno al 77% de los internautas desde 2022.
Según el Estudio Anual de Ecommerce 2026 de IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, elaborado en colaboración con Elogia, este escenario refleja un cambio de paradigma para retailers y marcas. El crecimiento del ecommerce ya no depende tanto de captar nuevos compradores como de incrementar la frecuencia de compra y aumentar la cuota de gasto que los consumidores destinan al canal online. Actualmente, los usuarios realizan una media de 2,4 compras al mes y mantienen un ticket medio de 64 euros.
Además, el peso del canal digital sigue ganando terreno. El 26% de los compradores afirma realizar casi todas sus compras por internet, ocho puntos porcentuales más que hace un año, aunque el modelo omnicanal continúa imponiéndose: el 78% prevé seguir combinando la compra online y física.
La logística inversa continúa siendo uno de los principales desafíos para el retail. El 86% de los compradores online ha devuelto alguna vez un producto adquirido por internet y el 74% asegura que nunca o casi nunca paga por ello.
El informe identifica además el auge del denominado bracketing, una práctica que consiste en pedir varias tallas o versiones de un producto con la intención de quedarse únicamente con una de ellas. Ya la utiliza el 14% de los consumidores que realizan devoluciones, porcentaje que asciende al 19% entre los miembros de la Generación Z.
Los problemas de talla o medidas, las diferencias entre lo esperado y lo recibido y los productos defectuosos siguen siendo las principales causas de devolución.
Por otro lado, el envío gratuito continúa siendo el factor más valorado a la hora de elegir tienda online, por delante del precio y de la rapidez de entrega. Los costes inesperados al finalizar la compra siguen siendo, asimismo, uno de los principales motivos de abandono del carrito.
Uno de los cambios con mayor impacto potencial para el sector es la tasa de tres euros aplicada por la Unión Europea a los envíos de bajo valor procedentes de fuera de la UE. El 84% de los consumidores que compra habitualmente en plataformas internacionales de bajo coste afirma que cambiaría sus hábitos de compra tras la entrada en vigor de esta medida.
En concreto, un 63% asegura que reducirá sus compras en estas plataformas y un 21% buscará alternativas europeas, una circunstancia que podría abrir nuevas oportunidades para los retailers comunitarios.
Amazon sigue siendo la principal puerta de entrada para la búsqueda de productos, utilizada por el 53% de los compradores online. Los buscadores ocupan la segunda posición con un 45% y se consolidan, además, como una de las fuentes de tráfico que mejores resultados generan para los comercios electrónicos.
La inteligencia artificial también gana protagonismo en el proceso de compra. La mitad de los compradores online afirma haber utilizado herramientas basadas en IA durante el último año, principalmente para obtener información sobre productos o comparar alternativas. La IA se convierte así en el quinto canal de búsqueda de productos, alcanzando un 16% de uso.
Sin embargo, pese al avance de estas tecnologías, el consumidor sigue queriendo mantener el control de la decisión final. El 83% prefiere supervisar personalmente la compra y solo un 17% estaría dispuesto a delegarla completamente en un asistente inteligente.
