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La inteligencia artificial está dejando de ser una herramienta de apoyo para convertirse en un agente capaz de tomar decisiones, resolver incidencias y acompañar al consumidor durante todo el proceso de compra. Sin embargo, mientras mercados como Estados Unidos o Latinoamérica avanzan rápidamente en esta transformación, Europa corre el riesgo de quedarse rezagada. Hablamos con Mariano Gomide, fundador y co-CEO de VTEX, sobre el impacto de la IA agéntica en el retail, los casos de uso que ya están generando retorno y los cambios que marcarán el futuro de supermercados y tiendas online.
Retail Actual. VTEX asegura que Europa está retrasada en la adopción de la IA agéntica. ¿Qué consecuencias tiene para los retailers?
Mariano Gomide. El problema no es tecnológico, sino competitivo. Cada mes que una empresa dedica a experimentar con la IA sin transformar realmente su operativa amplía la distancia respecto a los competidores que ya están aplicando estas capacidades en el negocio. Una empresa sigue necesitando varias personas y sistemas para investigar una incidencia con un pedido. Otra conecta toda esa información y la resuelve mediante un agente de IA.
La transformación impulsada por la inteligencia artificial debe situarse al máximo nivel de las organizaciones y formar parte de la agenda del CEO, ya que afecta a procesos, personas, datos y modelos de gestión.
La gran evolución será pasar de la atención al cliente tradicional a un modelo basado en la resolución automática de problemas. Los consumidores no quieren hablar con más canales ni repetir su problema varias veces. Quieren que se resuelva y seguir adelante.
La IA agéntica permitirá que la mayoría de las incidencias habituales puedan resolverse de forma autónoma y sin intervención humana. De hecho, la compañía cita el caso de una cadena de moda que ha alcanzado un 90% de resolución automatizada y niveles de satisfacción superiores al 82%.
A partir de ahí emerge lo que defino como una "economía del concierge", en la que el retailer acompaña al consumidor antes, durante y después de la compra, mientras los equipos humanos se reservan para situaciones donde la empatía y el criterio siguen siendo imprescindibles.
¿Dónde están obteniendo hoy los retailers un mayor retorno de la inversión?
Aunque la conversación suele centrarse en asistentes de compra o recomendaciones personalizadas, el mayor retorno llega cuando la IA ataca directamente los procesos más costosos o ineficientes de cada empresa. En este sentido, destacan dos áreas especialmente rentables: la automatización de la atención al cliente y la recuperación de ventas potenciales.
Como ejemplo, el caso de una empresa que integró agentes de IA en WhatsApp para recuperar carritos abandonados y gestionar consultas de clientes. Entre mayo y julio de 2026 logró recuperar alrededor de 250.000 euros en ventas y automatizar el 65% de las consultas recibidas.
Por tanto, cada inversión en IA tiene que demostrar primero su impacto en el negocio y después ampliarse.
Retail Actual. ¿Qué tienen en común las compañías que lideran la adopción de IA?
Más allá de la tecnología, tienen un patrón común: liderazgo y capacidad de ejecución. Las empresas que avanzan más rápido son aquellas que alinean áreas como merchandising, logística, atención al cliente y tecnología alrededor de un objetivo concreto, asignan responsables claros y miden el impacto en ventas, costes y experiencia de cliente.
Además, hay que evitar un error frecuente: automatizar procesos sin cuestionar previamente si esos procesos siguen teniendo sentido. "Antes de automatizar, hay que preguntarse si el proceso debería seguir existiendo".
Retail Actual. ¿Puede la IA aumentar la conversión sin poner en riesgo la confianza del cliente?
La personalización debe aportar utilidad real y no más interrupciones. En alimentación, por ejemplo, un asistente inteligente puede ayudar al consumidor a ajustar su compra al presupuesto disponible, comparar alternativas o encontrar sustitutos cuando un producto no está disponible.
Eso sí, el usuario debe mantener siempre el control. Es esencial que las recomendaciones sean transparentes, fáciles de rechazar y que expliquen claramente por qué se sugieren determinados productos. La confianza se gana eliminando obstáculos, no enviando más impactos comerciales.
De cara a los próximos años, Gomide anticipa cambios profundos en la organización de las empresas. La IA permitirá aumentar la productividad y gestionar equipos más amplios con menos niveles jerárquicos, pero exigirá profesionales más especializados y con mayor capacidad de supervisión.
Su conclusión es clara: mientras muchas compañías siguen experimentando, otras ya están acumulando experiencia real y generando una ventaja competitiva difícil de alcanzar.
"Los retailers que actúan ahora están desarrollando las capacidades que les permitirán avanzar mucho más rápido en los próximos años", concluye
