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En este artículo, el experto Pablo Horcajuelo explica por qué la IA no sustituye la estrategia y qué decisiones debe tomar un empresario antes de integrar inteligencia artificial en su marketing y captación de clientes.
Hace unos meses hablé con el responsable comercial de una empresa de distribución alimentaria. Me contaba que habían empezado a usar inteligencia artificial para generar fichas de producto, automatizar correos y publicar en redes sociales. El resultado después de tres meses: más contenido, más automatización… y los mismos clientes de siempre.
El problema no era la herramienta. Era que nadie había respondido antes a preguntas básicas: ¿a quién queremos llegar?, ¿qué nos diferencia de los otros distribuidores de la zona?, ¿por qué debería elegirme un supermercado familiar frente a un operador logístico grande?
Sin esas respuestas, la IA solo amplifica el ruido. Y el ruido no vende.
La tecnología seduce. Es comprensible. Abres una herramienta, le pides que escriba un artículo o un email de captación, y en 30 segundos tienes algo que parece profesional. El problema es ese “parece”.
He revisado páginas web de empresas —pymes, comercios, distribuidores— donde todo el contenido huele a automatizado. Frases largas, tonos genéricos, textos que podrían ser de cualquier empresa del sector. No hay voz, no hay posicionamiento, no hay razón para quedarse.
Cuando un empresario llega a mí diciendo que “ya tiene la IA haciendo el marketing”, lo primero que hago es preguntarle si tiene claro quién es su cliente ideal. En 8 de cada 10 casos, la respuesta es vaga. Y con una respuesta vaga, la IA te va a generar contenido vago.
Antes de activar cualquier automatización, hay cuatro preguntas que todo empresario debería ser capaz de responder sin dudar:
No vale “pymes del sector servicios” o “empresas que quieren crecer”. Necesitas un perfil concreto: qué tamaño tiene, en qué momento está, qué le preocupa por las mañanas.
Si no sabes si llegan por Google, por recomendación o porque les llamas tú, es imposible saber dónde poner el foco. La IA no va a descubrirlo por ti.
Tu diferenciación tiene que ser algo que puedas defender con argumentos. “Somos los mejores” no es un argumento. “Llevamos 20 años distribuyendo a la hostelería madrileña y conocemos los plazos de entrega que necesitan” sí lo es.
¿Que te llame? ¿Que descargue algo? ¿Que pida presupuesto? Sin un objetivo claro, la automatización no tiene destino.
Una vez tienes la estrategia definida, la IA se convierte en un acelerador enorme. No estoy en contra de ella, todo lo contrario. La uso a diario.
Tiene mucho sentido aplicarla para:
Lo que no puede hacer la IA es decidir por ti. No puede elegir a qué mercado dirigirte, qué precio poner, qué promesa comunicar ni qué historia contar. Eso es estrategia, y la estrategia la construyes tú o alguien que se sienta contigo a entender tu negocio.
Piensa en dos empresas de distribución de alimentación que operan en la misma provincia. Las dos tienen acceso exactamente a las mismas herramientas de IA. Las dos pueden generar contenido, automatizar correos y publicar en LinkedIn.
La primera las usa sin más: genera contenido genérico sobre tendencias del sector, manda correos automáticos cada semana y publica fotos de sus productos.
La segunda, antes de tocar ninguna herramienta, se ha sentado a pensar: ¿quién es nuestro cliente más rentable?, ¿por qué nos compra a nosotros y no al operador grande?, ¿qué le duele del servicio que recibe ahora mismo? Con esas respuestas, usa la IA para escalar mensajes que ya sabe que funcionan.
El contenido de la segunda empresa se nota diferente. Habla de problemas concretos, ofrece respuestas concretas. Y cuando un restaurante o una tienda de barrio busca un proveedor alternativo, sabe a quién llamar.
Empieza por el por qué antes de llegar al cómo.
¿Por qué quieres más visibilidad? ¿Para qué tipo de clientes? ¿Qué quieres que pase cuando alguien te encuentre en internet?
Si tienes esas respuestas, bienvenido el ChatGPT, bienvenida la automatización, bienvenidas todas las herramientas que quieras. Si no las tienes, te recomiendo que pares un momento antes de pagar ninguna suscripción.
La IA no te va a salvar de no tener estrategia. Va a hacer más rápido lo que ya estabas haciendo, para bien y para mal. Si lo que hacías estaba funcionando, lo escala. Si lo que hacías no funcionaba, lo multiplica.
Y eso es exactamente lo que quiero que tengas en cuenta antes de dar el siguiente paso.
Si llevas tiempo pensando en cómo conseguir más clientes a través de internet y no terminas de ver el camino, quizás el problema no sea la herramienta que usas. Quizás sea que todavía no está del todo claro qué quieres decir, a quién y con qué objetivo. Eso es lo primero que trabajamos juntos.
Pablo Horcajuelo · Sale Systems
