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por Retail Actual 29 de enero, 2024 Empresa comentarios
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Crecimiento récord del valor de las marcas españolas según el Ranking Kantar BrandZ aumentando su valor en un 12%, el más amplio en 5 años.

¿Quieres cuáles son las 30 marcas españolas más valiosas? Según el ranking Kantar BrandZ 2024, crece un 12% respecto al año anterior, superando los 100.000 millones de dólares, lo que supone la mayor tasa de crecimiento anual registrada en la clasificación española en los últimos cinco años. En consonancia, la gran mayoría de las marcas del ranking han experimentado un aumento en su valor durante el último año.

Bankinter y Estrella Galicia son las nuevas incorporaciones al ranking de este año. Bankinter, que entra en la posición 27 con un valor de 371 millones de dólares, se ha alejado en los últimos años de los tópicos tradicionales del sector bancario para centrarse más en mensajes basados en las emociones, lo que ha ayudado a la marca a mejorar su percepción de relevancia y diferencia (Meaningful Difference).

Por su lado, Estrella Galicia se incorpora en la posición 28 con un valor de 367 millones de dólares. La marca de cerveza ha pasado rápidamente de ser un favorito regional en el norte de España a ser una marca de éxito nacional. La marca se percibe como muy diferenciada de otras marcas de su categoría y presenta un buen equilibrio entre sus puntuaciones de relevancia, diferencia y notoriedad (Meaningful, Difference & Salience).

Zara, Movistar e Iberdrola, las marcas más valiosas

El Top 3 se mantiene sin cambios respecto al año anterior; Zara (con un valor de 24.966 millones de dólares) continúa en primera posición seguida de Movistar (13.024 millones de dólares) e Iberdrola (9.709 millones de dólares).

Tres marcas de la familia Inditex lideran el podio de las marcas que más han crecido en valor en esta edición. Pull&Bear (#11) se corona como la marca que más ha crecido en el último año con un 40 %, seguida de Zara, con un 32 %, y Bershka (#13), con un 31 %.

El resto del Top 10 del Ranking Kantar BrandZ España 2024 se mantiene también sin apenas cambios, con BBVA (#4) y Endesa (#5) escalando un puesto cada una, mientras que Santander cae al sexto puesto a pesar de registrar un crecimiento del 11 % en su valor de marca, y Caixabank (#9) y Mercadona (#10) intercambiando posiciones.

Precio y sostenibilidad ayudan a las marcas para ser más valoradas

En esta nueva edición, el informe de Kantar BrandZ destaca dos aspectos clave: precio y sostenibilidad :

  • Muchos son los profesionales del marketing cuya respuesta instintiva ha sido bajar precios. El informe de Kantar advierte de los peligros de dejarse llevar por estrategias de promoción: “Lo que realmente quieren los consumidores es una excelente relación calidad-precio, quieren sentir que están pagando por algo que vale la pena”, comenta Ricardo Pérez, Head of Brand Guidance en Kantar Insights España. “Con los descuentos, las marcas obtienen menos márgenes, y si la gente se acostumbra a comprar a esos precios más bajos es difícil volver atrás. Las marcas deben centrarse en mejorar su Pricing Power, lo que los consumidores creen que vale una marca, y en aquello que las hace diferentes para que los consumidores sientan que vale la pena, quizá, pagar más por la marca”.

Un ejemplo dentro de las marcas del ranking son Mapfre (#19) y LALIGA ( #14), que tienen un precio superior al de gran parte de su categoría, pero sus consumidores sienten que ofrecen algo especial por lo que merece la pena pagar más.

  • El papel de la sostenibilidad. Según Carmen Dato, directora de Sostenibilidad y Reputación Corporativa en Kantar Insights España: “De las principales marcas del mundo, pocas son consideradas sostenibles, por lo que en un momento en el que es tan importante establecer una diferencia de marca que aporte valor, ser la opción sostenible es una forma estupenda de destacar. Según nuestro análisis del ranking Kantar BrandZ España de este año, muchas de las marcas que consideramos que su precio superior está justificado, son también las que tienen una mayor reputación en sostenibilidad. Incluso hay marcas que se perciben como sostenibles dentro de la categoría de margin opportunity, lo que significa que los consumidores estarían dispuestos a pagar un poco más por ellas”.


En este aspecto, dentro del ranking destacan marcas como Mercadona e Iberdrola. El enfoque social de Mercadona, como un primer paso en la carrera profesional y en un entorno con atractivas condiciones de trabajo, la hace diferente y la vuelve relevante, además de su trabajo en la reducción de residuos y envases.
Iberdrola, pese a encontrarse en una categoría difícil desde la que trabajar la reputación en sostenibilidad, lidera el desarrollo de fuentes de energía renovables y está estrechamente vinculada al deporte femenino y la igualdad de género.

Kantar BrandZ

Kantar BrandZ es la medición estándar global para evaluar el valor de la marca, cuantificando la contribución de las marcas al desempeño financiero del negocio. Las clasificaciones anuales de valoración de marcas globales y locales de Kantar combinan datos financieros analizados rigurosamente con una amplia investigación entre consumidores sobre el valor de la marca. Desde 1998, BrandZ ha compartido conocimientos sobre creación de marca basados en entrevistas con más de 4 millones de consumidores, para 21.000 marcas en 54 mercados.

Kantar es una consultora mundial especializada en datos de marketing y analítica y el socio de marca indispensable de las principales empresas del mundo. Combinamos los datos actitudinales y de comportamiento más relevantes con nuestro profundo expertise y analítica avanzada para descubrir cómo actúan y piensan las personas. Ayudamos a nuestros clientes a comprender qué ha pasado, por qué y cómo crear las estrategias de marketing que construyan su futuro.

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