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La publicidad saludable se ha consolidado como una de las principales tendencias del marketing en retail. Ya no se trata de una preferencia de nicho ni de una corriente pasajera impulsada por modas de consumo. Alazne Santos, directora de proyectos de Home of Branding, firma este artículo.
Hoy, la salud es un eje estratégico que afecta directamente a la reputación de las marcas, a su comunicación y a su capacidad para competir en un mercado cada vez más regulado y exigente.
Los cambios en el comportamiento del consumidor, sumados a nuevas normativas, como la reciente prohibición en Reino Unido de la publicidad de comida poco saludable en determinados horarios y entornos digitales, obligan a las marcas del sector retail a replantear cómo se comunican, qué mensajes transmiten y desde qué valores lo hacen.
El consumidor actual es un consumidor más consciente, más informado y más crítico. Busca marcas que le ayuden a tomar decisiones responsables y que no maquillen la realidad bajo discursos ambiguos. En el sector alimentario, esta exigencia es aún mayor.
Las principales tendencias de consumo que impulsan la publicidad saludable actualmente son:
La salud se entiende hoy de forma integral: bienestar físico, mental y emocional. Los consumidores buscan marcas que no fomenten el consumo impulsivo, sino decisiones más conscientes y equilibradas. En retail, esto obliga a replantear mensajes que antes priorizaban la inmediatez y ahora deben integrar responsabilidad y cuidado.
La transparencia es clave. El consumidor quiere saber qué consume, de dónde viene y cómo se produce. Las marcas que comunican de forma clara la composición y el origen de sus productos generan mayor confianza y credibilidad. Ocultar o simplificar en exceso ya no es una opción viable.
El consumidor detecta rápidamente promesas infladas o mensajes ambiguos, especialmente en temas de salud. Este tipo de comunicación genera desconfianza y daña la reputación de marca. Hoy, comunicar con precisión y honestidad es más eficaz que exagerar beneficios.
Las marcas con un propósito claro y coherente son mejor valoradas. No basta con declararlo: el compromiso debe reflejarse en decisiones reales y sostenidas en el tiempo. En retail, la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es un factor decisivo de elección.
Para el retail, esto implica que la comunicación ya no puede centrarse únicamente en el precio, la conveniencia o la promoción puntual. El marketing saludable se convierte en una herramienta de diferenciación y de construcción de marca a largo plazo.
La percepción del fast food ha cambiado notablemente. Aunque sigue formando parte del consumo habitual, el público es cada vez más consciente de su impacto en la salud y observa con lupa cómo las marcas comunican estos productos.
La publicidad tradicional asociada a la rapidez y gratificación inmediata empieza a generar rechazo cuando no va acompañada de responsabilidad y transparencia. El consumidor penaliza a las marcas que aparentan preocuparse por la salud sin que exista un respaldo real en sus productos o procesos.
Aquí surge uno de los mayores riesgos reputacionales para el retail: comunicar sin coherencia.
La legislación en torno a la publicidad de alimentos poco saludables es cada vez más estricta, especialmente en lo relativo a la infancia. Países como Reino Unido ya han implementado restricciones que afectan tanto a la televisión como a la publicidad digital.
Entre los principales do’s & don’ts ya consolidados en publicidad de alimentación encontramos:
Comunicar información nutricional clara y verificable
Promover un consumo responsable
Adaptar el mensaje a públicos sensibles
Atribuir beneficios para la salud no demostrados
Normalizar el consumo excesivo
Utilizar reclamos engañosos o ambiguos
Cumplir la normativa es obligatorio, pero no suficiente. Las marcas que quieran construir reputación deben ir más allá del mínimo legal y trabajar una comunicación alineada con valores reales.
Las marcas que se posicionan como saludables tienen una gran oportunidad, pero también una gran responsabilidad. La publicidad saludable no consiste en utilizar colores verdes, palabras como “natural” o imágenes aspiracionales sin fundamento.
Una comunicación eficaz para marcas saludables debe apoyarse en:
Definir un propósito creíble: establecer una razón de ser clara y auténtica que guíe las decisiones de la marca y conecte con las expectativas reales del consumidor.
Alinear marketing, producto y valores: asegurar que la propuesta comercial, el mensaje y las acciones de la marca respondan a los mismos principios.
Mantener coherencia en todos los canales: comunicar de forma consistente en cada punto de contacto para reforzar reconocimiento, confianza y credibilidad.
Apostar por una estrategia a largo plazo: priorizar la construcción de marca y reputación por encima de acciones puntuales sin recorrido.
La publicidad saludable no busca solo impacto inmediato, sino credibilidad sostenida en el tiempo.
Ante este escenario, contar con una agencia de publicidad y gestión de marca especializada en retail es clave para abordar la publicidad saludable de forma estratégica y responsable.
En Home of Branding trabajamos con marcas del sector retail para:
Definir su posicionamiento en torno a la salud y el bienestar.
Construir identidades de marcacoherentes y auténticas.
Desarrollar estrategias de marketing alineadas con el contexto social y regulatorio.
Diseñar campañas que refuercen reputación, no sólo visibilidad.
Nuestro enfoque combina creatividad, estrategia y consultoría de marca, ayudando a las empresas a comunicar con claridad, responsabilidad y propósito.
La publicidad saludable ya no es una opción, sino una exigencia del mercado y del consumidor. Las marcas que entiendan este cambio y lo integren de forma estratégica no solo cumplirán con la normativa, sino que ganarán relevancia, confianza, diferenciación y una comunicación coherente a largo plazo..
En Home of Branding creemos que el futuro del marketing retail pasa por construir marcas sólidas, honestas y alineadas con las nuevas expectativas sociales. Hoy, más que nunca, la forma en la que una marca se comunica dice tanto como sus productos.
Alazne Santos, Home of Branding
