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Innovación y responsabilidad son las palancas del dulce en la campaña de Navidad según Franco Martino, Director de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales de Ferrero Ibérica.
Pocas categorías reflejan tan bien la mezcla de tradición, ilusión y cambio como el dulce de Navidad. Se trata de una época que, durante décadas, ha estado ligada a encuentros familiares y sociales, y a las propias fiestas. En los últimos años, la Navidad ha evolucionado significativamente, impulsada por nuevas tendencias de consumo, transformaciones en los formatos de compra y un contexto global que exige a la industria repensar su manera de conectar con el consumidor y aportar valor en un entorno cada vez más competitivo.
Entender cómo ha cambiado el sector es fundamental para maximizar la oportunidad que representa un período tan estacional como decisivo. Por ello, Ferrero intenta siempre actualizarse y adaptarse a estos nuevos hábitos y convertirlos en propuestas atractivas para un consumidor cada vez más informado y exigente en su decisión de compra.
Los dulces de Navidad siguen siendo una compra emocional, pero el consumidor actual combina ese componente nostálgico con una fuerte demanda de innovación y calidad. Requiere formatos adaptados a nuevos estilos de vida, mayor variedad y propuestas que conecten con sus valores.
Observamos una preferencia creciente por presentaciones que favorezcan el consumo responsable: con unidades más pequeñas, envases prácticos y soluciones pensadas para compartir, como los calendarios Kinder Memory y Kinder Para Dos. También cobran relevancia las propuestas estacionales de edición limitada que generan expectativa curiosidad y diferencian el lineal en un entorno muy competitivo junto a referencias icónicas en formato regalo navideño como Raffaello o Mon Chéri.
El consumidor ya no se conforma solo con disfrutar de los productos que forman parte de su Navidad, sino que busca hacerlo de manera responsable. No hablamos ya de una expectativa, sino de un requisito. En este sentido, el sector ha avanzado de manera notable en envases, trazabilidad de materias primas y transparencia. El último Informe de Sostenibilidad del Grupo Ferrero muestra cómo más del 92% de los envases de la empresa ya son reciclables y cómo se ha reducido el uso de plástico virgen en un 13% por producto. A ello se suma una trazabilidad superior al 90% en ingredientes esenciales y el compromiso de que el 100% del cacao adquirido esté certificado o auditado por estándares independientes. Son datos que muestran una dirección clara, que es avanzar hacia una categoría donde la experiencia del cliente y la responsabilidad ambiental vayan de la mano.
En un año marcado por la volatilidad del precio del cacao y la llegada del Reglamento Europeo de Deforestación (EUDR), trabajar con estrategias de compra de largo plazo y con proveedores estables es, más que nunca, una garantía para asegurar continuidad y calidad en el lineal durante la campaña navideña.
La Navidad es también un momento para conectar con las personas desde lo cercano. En Ferrero creemos firmemente en ese valor y, desde hace años, lo llevamos a la práctica a través de “Juntos Brillamos Más”, una iniciativa navideña que invita a pueblos de toda España a movilizar a sus vecinos para convertirse en el próximo destino iluminado por la marca. Una campaña centrada en la aportación social, que transforma la Navidad en un proyecto colectivo, impulsa el orgullo local y pone en valor el patrimonio y las tradiciones de cada territorio.
En esta línea, este año hemos reforzado la campaña incorporando por primera vez a un pueblo de cada comunidad autónoma, una apuesta que reconoce la diversidad del país y refuerza la participación de cada localidad.
“Juntos Brillamos Más” demuestra que, cuando la marca se alinea con los valores de las personas y de sus territorios, es capaz de generar un impacto real y compartido. En Ferrero seguiremos trabajando para que la luz de la Navidad llegue cada año a más rincones, reforzando ese vínculo tan especial con las personas que nos acompañan.
No es difícil prever que el dulce de Navidad seguirá evolucionando, aunque siempre conservará un fuerte vínculo emocional. El desafío para los fabricantes, como Ferrero, consiste en encontrar el equilibrio entre tradición e innovación, sostenibilidad y experiencia. En definitiva, en un sector tan ligado al impulso, al detalle y a la celebración, lo que realmente destaca en el lineal no es solo el producto, sino la capacidad de generar ilusión, de aportar confianza y de acompañar al consumidor en uno de los momentos más especiales del año.
Afrontamos el 2026 con una visión clara de crecimiento responsable y excelencia operativa. La innovación seguirá siendo un eje prioritario, con novedades en nuestras marcas y, en especial, en la línea Kinder, que incorporará nuevos sabores y formatos pensados para seguir sorprendiendo al consumidor. Asimismo, continuaremos reforzando nuestra presencia en los distintos canales de venta y avanzando en sostenibilidad. Con este enfoque, encaramos los próximos meses con confianza y con el objetivo de seguir fortaleciendo el posicionamiento de nuestras marcas.
