El envase de productos como la herramienta de marketing más poderosa

Los anunciantes españoles tienen una mina de oro sin explotar ante ellos. Mientras que la publicidad digital tradicional lucha con tasas de clics del 0,10%, las campañas de envases conectados (connected packaging) en España están alcanzando tasas de escaneo del 14%, con un tiempo medio de interacción de los consumidores de 1 minuto y 36 segundos y un retorno de inversión de 3,59x por cliente.

Se trata de una oportunidad para que las marcas conecten con los consumidores españoles de una forma que la publicidad tradicional simplemente no puede igualar, impulsando además un aumento de las ventas de hasta un 30% sin costes adicionales en medios de comunicación.

Ejemplos de envases sostenibles

• García Carrión, la empresa familiar líder en España en el sector de los zumos con su marca Don Simón, es un ejemplo perfecto de cómo los envases conectados abordan tanto los objetivos de sostenibilidad como la educación del consumidor. Su campaña, que presenta el primer envase de cartón Pure-Pak® eSense del mundo, logró una reducción del 40% en las emisiones de gases de efecto invernadero, creando al mismo tiempo una experiencia interactiva que educa a los consumidores sobre los beneficios medioambientales. A través de la gamificación centrada en temas de sostenibilidad, desde la creación de productos a partir de plantas hasta tutoriales sobre el reciclaje de cartón, Don Simón transformó lo que podría haber sido información mundana en contenido realmente atractivo.
• La última experiencia de envases inteligentes centrada en la sostenibilidad de Tetra Pak, implementada en España y Portugal, demostró cómo las marcas pueden aprovechar sus envases para educar a los consumidores mientras recopilan valiosa información sobre su comportamiento. La comunicación en el envase, actualizada para este año, ofrece a los clientes acceso a una experiencia de envase inteligente que les ayuda a aprender más sobre sostenibilidad. La aplicación web multilingüe incluye juegos interactivos como The Collector, en el que los usuarios manejan camiones de basura para recoger envases reciclables, convirtiendo la educación sobre sostenibilidad en algo divertido y memorable.

Los envases conectados pueden proporcionar una solución sofisticada para que las marcas no solo cumplan con la legislación en constante evolución de la Unión Europea - incluidos los pasaportes digitales de productos y los requisitos de responsabilidad ampliada del productor - sino que también comuniquen de manera eficaz estos esfuerzos de cumplimiento a los consumidores de forma atractiva.

Compromiso educativo que impulsa resultados

Otro gran ejemplo del poder del connected packaging para educar a los consumidores es la reciente campaña Alpro Kids de Danone. Mediante un juego de aventuras inspirado en los superhéroes, con personajes como Miss Berry, Oatino y Soystorm, Alpro transformó la educación nutricional en entretenimiento. La campaña, implementada en varios países europeos, tenía como objetivo educar a las familias sobre la nutrición basada en plantas, fomentando además la participación mediante concursos semanales y premios de gran valor.

Ya sea para comunicar beneficios nutricionales, credenciales de sostenibilidad o diferenciación de productos a través de la gamificación, esto representa un cambio fundamental en la forma en que las marcas pueden transmitir información compleja de manera divertida, fácil de entender y accesible directamente desde el envase.

Personalización a gran escala impulsada por IA

La inteligencia artificial (IA) también está demostrando su potencial en el ámbito del connected packaging. La reciente campaña de Sunny Oil, “Keep it Smart, Keep it Sunny”, incluía un buscador de recetas basado en IA que creaba sugerencias personalizadas ilimitadas para comidas a partir de los ingredientes que los usuarios ya tenían en sus neveras. La campaña ofrecía un valor práctico que hacía que los clientes volvieran repetidamente a la experiencia de la marca. De hecho, una media de 11,43 páginas vistas por sesión indicaba que los usuarios estaban muy comprometidos y exploraban múltiples secciones.

La función “My Fridge” garantiza que los usuarios nunca reciban la misma receta dos veces, mientras que la plataforma puede almacenar hasta 50 recetas en su sección “Daily Hacks”. Este nivel de personalización, impulsado por IA, transforma el envase de un recipiente pasivo en un compañero activo en la cocina que ahorra tiempo e inspira la creatividad culinaria. La campaña registró un tiempo medio de permanencia de seis minutos y 46 segundos, uno de los mejores resultados que hemos registrado.

Innovación en marketing con retorno de inversión cuantificable

Mediante el seguimiento en tiempo real de los hábitos de compra, las preferencias de productos, el tiempo de interacción, los datos de ubicación y las publicaciones compartidas en redes sociales - todo ello en cumplimiento con el RGPD - las marcas pueden obtener información sin precedentes sobre los consumidores. Este canal de comunicación bidireccional transforma los productos en puntos de contacto interactivos, creando lo que la familia García Carrión describió acertadamente en la Connected Packaging Summit como oportunidades para “hacer que los consumidores formen parte del viaje de nuestra marca”.

En colaboración con Appetite Creative, especialista mundial en connected packaging, grandes marcas como Tetra Pak, AB InBev y Nestlé ya han adoptado esta tecnología, reconociendo que los envases conectados ofrecen mucho más que simple interacción. Proporcionan resultados comerciales cuantificables, con un aumento medio de las ventas del 20% y más del 90% de repetición de campañas, algo que los canales publicitarios tradicionales simplemente no pueden igualar.

Con marcas españolas como Don Simón liderando la innovación en sostenibilidad y marcas internacionales como Tetra Pak ampliando sus experiencias de envases inteligentes en toda la región, se han sentado las bases para un crecimiento explosivo. Para los anunciantes que se dirigen a los consumidores españoles, el connected packaging ofrece una convergencia única entre el cumplimiento normativo, la participación de los consumidores y un retorno de la inversión medible.

A medida que la legislación sobre envases sigue evolucionando y los consumidores exigen mayor transparencia e interactividad, los envases conectados no son solo una opción. Son la elección inteligente para las marcas que quieren seguir siendo competitivas y relevantes en el mercado español.

Jenny Stanley es directora general de Appetite Creative.