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Nueve de cada diez marcas de alta gama están interesadas en desarrollar su negocio en el nuevo universo virtual ya que lo ven como una oportunidad única para dialogar con su comunidad y experimentar, alineadas con el propósito de marca y su storytelling.
Los entornos virtuales como el metaverso representan una oportunidad para la industria de alta gama ya que el usuario se siente mucho mejor representado en ellos que en otras realidades digitales. Mientras que una red social convencional plantea una realidad plana en 2D, en el metaverso el usuario puede demostrar su personalidad y expresarse. De ahí que sean tan interesantes para las marcas que trabajan con la esencia de la personalidad del consumidor.
Ésta es una de las conclusiones del ‘Día Fortuny’, organizado en la escuela de negocios ISDI por Círculo Fortuny, la principal asociación española de la industria de alta gama en la que también participan marcas de gastronomía selecta, con el objetivo de posicionarla en la vanguardia tecnológica en lo concerniente a nuevos canales de venta.
Asimismo, también es una forma de llegar a nuevas comunidades de consumidores, entre los que se encuentran las generaciones Y y Z; no en vano, según un reciente informe de Bain & Company, estas generaciones representaron el 67% de las ventas de los artículos de lujo en 2022.
Sin embargo, el desarrollo del metaverso no se dirige exclusivamente a las generaciones más jóvenes -tan acostumbrados a los mundos digitales propios de los E-games-, sino que esta nueva realidad virtual representa un aliado de todas las edades, al ser más sencillo e intuitivo su uso que cualquier aplicación móvil donde sí puede existir una brecha de habilidad digital generacional.
El mismo informe de Bain & Company reconoce que siete de cada diez consumidores de artículos de alta gama opinan que las marcas tienen que perfeccionar la experiencia phygital, es decir cuando un comprador busca obtener la misma experiencia de calidad en el contexto digital que en el físico, rompiéndose las barreras entre ambos mundos.
Para esta industria existe todo un folio en blanco por escribir y, de hecho, hay ya experiencias de éxito como desfiles de moda en el metaverso, subastas virtuales, adquisición de obras de arte virtuales (NFTs), que son adjudicadas posteriormente en el mundo físico, y que son solo los primeros pasos de la alta gama en este nuevo orden; un mundo donde, antes de entrar, hay que definir qué se quiere hacer y cómo, cuál es el público objetivo, la inversión y el retorno, para ir probando con pilotos de innovación para desarrollar una estrategia a largo plazo.
De cara al futuro, además, dado que ahora cada ‘metaverso’ desarrolla su “vida” de manera independiente -de los cuatro principales ya existentes como Decentraland, Roblox, Sandbox y Meta-, tecnológicamente, dado que todos se basan en el blockchain, será posible conectarlos y poder viajar de un mundo a otro, lo que multiplicará los impactos de las marcas, alcanzando a más comunidades.
Según Nacho de Pinedo, CEO y cofundador de ISDI, “lo que hay ahora no se parecerá en nada a lo que habrá dentro de cinco años. Estamos ante un proof of concept de lo que está por llegar. En estos momentos no hay varios metaversos, sino uno, pero sí diferentes plataformas donde sí percibimos relación con la industria de la alta gama, por ejemplo, la personalización o desarrollar el valor de lo aspiracional desde edades más tempranas, democratizando así el acceso a la excelencia”.
Marcas como Puig Beauty & Fashion ya tiene experiencia en desarrollar su estrategia a través de un mundo virtual. En este sentido, Vanita Sabnani, vicepresidenta de Transformación, Estrategia e Innnovación de Puig, ha explicado cómo “juntar el arte, la moda, el retail y la tecnología para crear una exposición física y, en paralelo, una virtual en Decentraland donde los consumidores podían comprar un NFT que llevaba posteriormente a la creación de un vestido físico. Sin embargo, lo importante no es vender, sino hablar con tu comunidad, dialogar con ella, siempre alineada con el propósito de marca y su storytelling”.
Nelly Mensah, Head of Web 3.0. and Metaverse de LVMH, opina que “las marcas tienen la oportunidad de exportar su ADN en la Web 3.0 de una manera que hasta ahora no se había hecho bien. Para ello necesitamos unir productos físicos y digitales para ofrecer experiencias de cliente phygital. Y paralelamente reclutar talento, que gran parte está en España y Portugal, no en Silicon Valley, apostando por entrenar y formar a los profesionales ya disponibles que conocen esta industria”.
Mauro Fuentes, gestor de Transformación en El Corte Inglés, considera que “la industria del retail y de la moda son de las que más experiencias tecnológicas están viviendo. Trabajamos en una colección completa en 3D para nuestros clientes ya que en un futuro aspiramos a vender un activo físico, como una cazadora, a la vez que este artículo llega al comprador digitalmente en forma de NFT para el metaverso”. No solo dar un giro a las colecciones y su forma de presentarse, sino también seguir “toda la trazabilidad del producto, desde la creación del artesano, aportando valor añadido a la experiencia de compra”, afirma.
Por otro lado, Carmen Huerta, Digital Art Curator, percibe que “estamos en un momento en que los artistas pueden soñar gracias a la tecnología; es posible hoy reproducir visitas al Coliseo o adentrarse en lugares de la Antigua Roma para inspirarse. La tecnología está al servicio del arte y no al contrario, porque dispone de nuevos medios para aumentar la creatividad. Muchos artistas están esperando el desarrollo del metaverso para lanzarse”.
Finalmente, Roberto Romero, Metaverse Continuum Creative Technologist de Accenture, afirma “es importante que las marcas entiendan qué es el metaverso y cuál es su público objetivo. No hay que centrar solo la conversación en el mundo 3D, sino también en el desarrollo de la Inteligencia Artificial o las telecomunicaciones. En la unión de lo virtual y lo real es donde está el valor”.
Círculo Fortuny es la principal asociación española del sector de la alta gama y la excelencia cuyo principal objetivo es servir como foro común de las marcas y empresas familiares españolas del ámbito cultural, artesanal y creativo, y defender su legado tanto en el ámbito nacional como el internacional. Nacida en 2011, a día de hoy está formada por 69 socios de 12 sectores diferentes. Desde 2011 forma parte de ECCIA (European Cultural and Creative Industries Alliance), el principal organismo que promueve y defiende la alta gama en la UE y a la que pertenecen las cinco principales asociaciones del lujo europeas (Círculo Fortuny, Comité Colbert, Fondazione Altagamma, Meisterkreis y Walpole British Luxury) que conjuntamente representan a más de 600 empresas y marcas.
