"España es el quinto mayor mercado de ecommerce en Europa pero la alimentación y bebidas tienen todavía mucho margen de crecimiento"

El comercio electrónico parece haberse consolidado en nuestro país. ¿Se ha alcanzado ya el límite?

España es actualmente el quinto mayor mercado de comercio electrónico de Europa, con 38.000 millones de euros de facturación. Pero esto no termina aquí: según datos de Statista, se prevé un crecimiento adicional del 25,4% hasta 2030. Lo que está cambiando es la dinámica del propio mercado. Para los vendedores online, el e-commerce hace tiempo que dejó de ser una oferta adicional opcional y se ha convertido en un canal de ventas indispensable.

De las cinco tiendas online con mayor facturación en España en 2024 -Amazon, AliExpress, Shein, Carrefour y Temu-, las cinco son marketplaces. Cuando se piensa en “marketplace”, a menudo lo primero que viene a la mente es Amazon. Esto también ocurre en España y en algunos otros países; sin embargo, en Polonia, los Países Bajos, Rumanía o Suiza se han impuesto otros espacios similares pero locales.

Detrás de ello hay una tendencia de consumo que desafía cada vez más a los gigantes comerciales globales: el deseo de una alternativa real desde Europa. Y por eso Kaufland Global Marketplace ofrece precisamente esa alternativa, con un reconocimiento de marca de hasta el 99% en nuestros países con marketplace y como parte del Grupo Schwarz, al que también pertenece Lidl. Hecho en Europa, para Europa.

Actualmente estamos presentes en siete países de Europa con nuestro marketplace online; a finales de este verano se sumarán España y los Países Bajos. Con esta expansión no solo aumentamos el alcance para nuestros vendedores, sino que también crecemos hasta convertirnos en la mayor red de marketplaces de Europa. Y el interés ya es enorme: más de 1.500 vendedores ya han iniciado el proceso de incorporación para Kaufland.es, incluso antes de que el marketplace esté activo.

¿Cuáles son actualmente los mayores desafíos?

El mercado del comercio electrónico en su conjunto se enfrenta a desafíos notables: expectativas crecientes de los clientes en cuanto a la rapidez de entrega y el precio, además de una mayor presión competitiva por parte de plataformas internacionales en las que, a menudo, no se cumplen los estándares europeos. Esto se refleja en prácticas que trascienden fronteras: políticas de precios agresivas, negligencias en la seguridad y la calidad de los productos o, incluso, la ausencia de controles, lo que deriva en una competencia desleal para los vendedores online.

Otro gran reto para los vendedores es dar el paso hacia la expansión internacional como estrategia de crecimiento sostenible. La razón suele estar en los obstáculos burocráticos y operativos: idiomas, marcos legales, logística transfronteriza, infraestructura técnica y atención al cliente local. Como marketplace europeo, apostamos de forma consistente por un entorno comercial seguro y transparente, con reglas de juego claras para nuestros vendedores.

Abordamos los retos operativos con una solución integral: con un único registro, los vendedores pueden vender en nueve países europeos y llegar potencialmente a hasta 220 millones de clientes online. Para facilitar la entrada en nuevos mercados, Kaufland Global Marketplace ofrece numerosos servicios de internacionalización (algunos de ellos gratuitos): gestión de pagos en la moneda local, traducción automatizada de datos de producto y textos legales, atención al cliente de primer nivel en el idioma local y marketing multicanal para las ofertas del marketplace. Los obstáculos administrativos se reducen mediante un servicio de EPR. Para nosotros es especialmente importante una colaboración en igualdad de condiciones con nuestros vendedores, algo que reforzamos con un soporte personal y cercano.

¿Cómo pueden las pequeñas marcas o los recién llegados imponerse en un mercado cada vez más maduro?

Para las pequeñas marcas y los recién llegados, acceder a un mercado maduro suele ser un gran desafío: crear una infraestructura propia, ganar reconocimiento y generar confianza requiere tiempo y capital que muchos simplemente no tienen. Aquí es precisamente donde entran en juego los marketplaces: ofrecen acceso inmediato a una base de clientes ya establecida, sin que los vendedores tengan que construirla desde cero.

Con nuestra solución integral, hacemos que ese inicio sea especialmente sencillo: un único registro es suficiente para vender en nueve países europeos y llegar potencialmente a hasta 220 millones de clientes online. Gracias a nuestro reconocimiento de marca de hasta el 99% en los países donde operamos, los vendedores no necesitan invertir grandes esfuerzos en construir su propia notoriedad. Además de los servicios de internacionalización ya mencionados, contamos con 170 socios de software (por ejemplo, integraciones ERP o software de contabilidad) que facilitan la publicación de catálogo en los marketplaces de Kaufland.

A través de nuestro Seller Portal, el centro de gestión del marketplace, los vendedores administran de forma centralizada los datos de producto, las ofertas y los pedidos para todos los países, sin necesidad de grandes conocimientos técnicos previos. También cuentan con el apoyo del asistente de IA Ailora, que reduce la carga administrativa: optimiza las ofertas y acompaña la expansión y mejora continua, desde la traducción automática de fichas de producto hasta la creación de campañas publicitarias.

Para controlar el rendimiento en todo momento y optimizarlo de forma precisa, disponen de numerosos dashboards, informes y herramientas. Las funcionalidades de marketing onsite aportan un impulso adicional, con un impacto medible: el uso de vales incrementa las ventas por artículo en una media del 16%; los anuncios de producto patrocinados generan más de un 170% más de tráfico y un 30% más de ingresos en tres meses; y con Smart Pricing Plus los ingresos pueden aumentar hasta un 28%. Herramientas como estas están disponibles para los 15.000 vendedores que ya venden con Global Marketplace: tanto si están empezando como si llevan años consolidados, todos se benefician de la misma infraestructura.

Los consumidores se vuelven más exigentes, ¿qué esperan hoy de las tiendas en línea?

Los compradores online actuales esperan una experiencia de compra totalmente fluida. Esto incluye precios competitivos, alta disponibilidad de productos, plazos de entrega rápidos y un entorno de compra seguro y localizado, con atención al cliente en el idioma local.

Una amplia selección es un requisito básico y nos distingue como marketplace generalista, con 45 millones de productos en 6.400 categorías, frente a muchos competidores europeos. De cara al futuro, sin embargo, la orientación se convertirá en un factor decisivo en el customer journey, porque la forma en que los clientes buscan está cambiando de manera fundamental. En los LLM, los usuarios rara vez introducen especificaciones exactas; en su lugar, describen el problema que quieren resolver. Se pasa de buscar “una aspiradora ciclónica con 2.000 W de potencia de succión” a “quitar los pelos de mascota del sofá”.

En este sentido ya se están aplicando enfoques que dan respuesta a ese cambio: no solo categorizamos productos con IA según la denominación del fabricante, sino que también les asignamos atributos adicionales (por ejemplo, para qué necesita el cliente ese producto). Sobre esta base, estamos probando filtros generados por IA que responden mejor a los motivos reales de compra que los filtros rígidos mantenidos manualmente, así como sugerencias apoyadas por IA para optimizar imágenes, títulos y descripciones de producto, con el objetivo de lograr una presentación más uniforme, clara y útil.

En cuanto al precio, el panorama es más matizado: solo en alrededor de la mitad de los pedidos el precio del artículo está en línea o por debajo del mercado. En la otra mitad, la decisión de compra se inclina por nuestro marketplace gracias a la confianza en la marca, una presentación transparente del producto y una alta satisfacción del cliente, incluso si en otro lugar fuese más barato. Este es un hallazgo especialmente relevante para vendedores, marcas o fabricantes más pequeños: quien empieza con nosotros no tiene que competir necesariamente solo en precio para ganar visibilidad.

¿Puede mencionar un ejemplo de mejores prácticas, por ejemplo, del sector de alimentación y bebidas?

Si analizamos las cifras de ventas frente al año anterior, alimentación y bebidas es actualmente una de las categorías con mayor crecimiento: el valor bruto de mercancías (GMV) ha aumentado recientemente un 36%. Sin embargo, la oferta en esta categoría sigue representando una proporción relativamente pequeña del total.

Frente a otras plataformas que suelen concentrarse en categorías concretas, apostamos conscientemente por la amplitud. Así, no solo nos definimos como un marketplace generalista, sino, sobre todo, como un socio fiable para el éxito y el crecimiento de vendedores y marcas, tanto a nivel local como internacional. Y este enfoque funciona: ya contamos con vendedores españoles que han incrementado su facturación en un 180% gracias a su expansión de uno a siete países europeos en un periodo de dos años.

En última instancia, eso es exactamente lo que representa Kaufland Global Marketplace: una solución integral de Europa para Europa, creada para que vendedores y marcas de cualquier tamaño puedan crecer de forma sólida e independiente de los grandes gigantes globales del comercio electrónico.