¿Cómo elige una IA mi cesta de la compra?
2026-06-17
Empresas Premium
La expansión de TikTok Shop en Europa está acelerando el crecimiento del social commerce y planteando nuevos retos para marcas y retailers. En esta entrevista de Retail Actual nos cuenta todos sus entresijos Paloma Fernández Ortiz, CEO y Country Manager de Winchannel, una agencia especializada en ventas, retail marketing y activación de marca perteneciente al Grupo Marvesting.
1. TikTok Shop ha acelerado el crecimiento del social commerce en Europa. ¿Qué cambios están viendo en el comportamiento de compra de los consumidores y cómo deberían adaptarse los retailers tradicionales a esta nueva realidad?
"La compra ya no empieza en una tienda. Empieza en una conversación en redes". Ese es el cambio que explica el éxito de TikTok Shop. El consumidor ya llevaba tiempo descubriendo productos a través del contenido y de las recomendaciones de otras personas; la plataforma simplemente ha eliminado la fricción entre la inspiración y la compra.
Pero el cambio de fondo no es tecnológico, es cultural. Hoy el mayor freno a la compra no es la falta de información, sino el exceso. Los consumidores tienen más opciones, más comparativas y más opiniones que nunca. Y eso no facilita la decisión; muchas veces la bloquea.
En Winchannel lo estamos viendo claramente. El reto para las marcas ya no es generar más contenido. Es estar presentes allí donde el consumidor ya está descubriendo productos y buscando información para decidir. No es casualidad que, en Reino Unido, el 82% de los usuarios descubra nuevas marcas a través de TikTok. La experiencia de Marvesting Group demuestra que, en un entorno saturado de información, las marcas que marcan la diferencia son las que ayudan al consumidor a pasar del descubrimiento a la decisión. Ahí es donde expertos de producto, asesores, creadores especializados o Brand Ambassadors aportan un valor diferencial.
Podriamos decir que TikTok Shop no ha cambiado cómo compramos. Ha hecho visible cómo los consumidores ya estaban comprando.
2. Muchos distribuidores siguen separando estrategias de contenido, comunidad y venta. ¿Por qué considera que esta integración será clave para competir en los próximos años?
El problema no es que las marcas no creen suficiente contenido. Es que demasiado contenido está desconectado de la venta. Muchas empresas siguen organizándose por departamentos: marketing crea contenido, community construye audiencia y ventas intenta convertir. El consumidor, sin embargo, nunca ha comprado así. Para él, descubrir un producto, confiar en una recomendación y comprar forman parte de una única experiencia.
La próxima ventaja competitiva no será producir más contenido. Estará en conectar inspiración, confianza y conversión. En los mercados más avanzados ya no se mide solo el alcance o el engagement. Se mide qué contenido genera consideración, qué conversaciones ayudan a tomar una decisión y cuántas de ellas terminan convirtiéndose en negocio.
La integración entre contenido, comunidad y comercio será para esta década lo que el ecommerce fue para la anterior
Desde Winchannel lo estamos viendo con claridad y la experiencia de Marvesting Group en distintos mercados europeos lo confirma: las marcas que están liderando esta transformación son las que entienden que el contenido ha dejado de ser una herramienta de comunicación para convertirse en un activo comercial. Es decir, el contenido ya no acompaña la venta. Forma parte de la venta.
3. El live shopping está ganando protagonismo en varios mercados europeos. ¿Qué categorías de producto están obteniendo mejores resultados y qué errores suelen cometer las marcas cuando dan sus primeros pasos en este formato?
El mayor error en live shopping es pensar que un directo es una teletienda. Las categorías que mejor funcionan son aquellas en las que una conversación aporta más valor que una ficha de producto. Por eso vemos grandes resultados en beauty, moda, electrónica de consumo, hogar o pequeños electrodomésticos, y cada vez más interés por parte de marcas premium que buscan trasladar al entorno digital una experiencia de compra mucho más personalizada.
La experiencia de Stellar, la unidad especializada en social commerce de Marvesting Group, con Sage Appliances en Reino Unido es un buen ejemplo. En el caso de sus máquinas de café premium, donde el consumidor se enfrenta a múltiples modelos con diferencias técnicas que no siempre son evidentes, el objetivo fue integrar contenido, demostración y compra en una misma experiencia. En solo tres meses, la estrategia superó el millón de visualizaciones en TikTok y culminó con el mayor evento de live shopping de una única marca en TikTok Shop Europa durante el Black Friday de 2022.
Pero la verdadera métrica no es la audiencia. Es el impacto en el negocio. La experiencia del grupo demuestra que incorporar un experto al proceso de compra puede multiplicar por diez la conversión y triplicar el valor medio del pedido.
Muchas marcas siguen trasladando al live shopping la lógica del e-commerce tradicional. Ahí está el error. Los consumidores no se conectan para que les vendan algo. Se conectan para aprender, comparar, resolver dudas y recibir asesoramiento. La venta llega como consecuencia, no como punto de partida.
Por tanto, la gente no se conecta para comprar. Compra porque se conecta
4. España todavía está por detrás de algunos países europeos en el desarrollo del social commerce. ¿Qué buenas prácticas deberían importar los retailers españoles de mercados más avanzados?
El reto de España no es adoptar el social commerce, es profesionalizarlo. España llega más tarde al social commerce, pero llega en un momento mejor: cuando ya sabemos qué funciona y, sobre todo, qué no funciona. Los mercados que empezaron antes, como Reino Unido, ya han recorrido esa curva de aprendizaje y han demostrado que la clave no está en conseguir más visualizaciones o más seguidores.
La diferencia no la marca la tecnología. La marcan las personas, los procesos y la capacidad de convertir una conversación en una decisión de compra.
En Winchannel creemos que ahí está la gran oportunidad para el retail español. No se trata de replicar modelos, sino de construirlos mejor desde el principio. La próxima batalla del retail no será captar atención. Será reducir la incertidumbre.
Los consumidores tienen más información que nunca, pero eso no siempre les ayuda a decidir. Las marcas que liderarán esta nueva etapa no serán las que tengan más seguidores, sino las que sean capaces de generar más confianza y acompañar al cliente hasta la compra.
5. Cada vez más compras surgen a partir de recomendaciones de creadores de contenido e influencers. ¿Cómo puede una marca medir el retorno real de estas colaboraciones y evitar que se conviertan en acciones puramente tácticas?
La métrica más sobrevalorada del marketing actual es el alcance. Hoy podemos medir tráfico, conversión, ventas atribuidas o valor medio del pedido con mucha precisión. El reto ya no es disponer de datos. Es medir los que realmente reflejan el impacto en el negocio.
La pregunta no es cuántas visualizaciones consigue un creador. Es cuánto contribuye a generar ventas, captar nuevos clientes, mejorar la conversión o aumentar el valor del cliente a largo plazo.
También estamos viendo una evolución en el mercado. Los creadores siguen siendo fundamentales para generar descubrimiento y notoriedad, pero las marcas más avanzadas empiezan a incorporar Brand Ambassadors especializados cuando el conocimiento del producto influye directamente en la decisión de compra.
Es un modelo que desde Winchannel estamos impulsando en España y que vemos consolidarse en otros mercados europeos a través de la experiencia como parte de Marvesting Group. Cuando una categoría requiere explicación, demostración o asesoramiento, el conocimiento experto deja de ser un valor añadido para convertirse en una ventaja competitiva.
La experiencia del grupo demuestra que ambos perfiles son complementarios: los creadores generan interés y descubrimiento; los Brand Ambassadors aportan la confianza y el conocimiento que requieren las decisiones de compra más complejas.
"Una colaboración deja de ser táctica cuando deja de medirse por una campaña y empieza a medirse por su contribución al negocio."
La compra ya no se desbloquea generando más impactos. Se desbloquea ayudando a tomar mejores decisiones. Esa es probablemente la principal lección que nos dejan los mercados más avanzados en social commerce. Y también la mayor oportunidad para las marcas españolas en los próximos años.
