Del “pet friendly” al “pet washing”
2026-05-29
Empresas Premium
En alimentación llevamos años compitiendo, generalmente, en torno a las mismas palancas: precio, surtido, ubicación, promoción y, más recientemente, experiencia digital. Todas estas acciones se enfocan en tratar de influir en cómo el cliente llena su cesta de la compra. Pero este proceso, casi sin darnos cuenta, está empezando a cambiar. Cristina Lagarde de Sopra Steria nos da las claves.
En los últimos tiempos, el cliente ha empezado a delegar sus elecciones. Según el reciente informe de Sopra Steria sobre agentic commerce, los agentes de IA están empezando a asumir un papel activo en la toma de decisiones de compra, especialmente en categorías de alta recurrencia. El estudio apunta a un desplazamiento progresivo desde interfaces diseñadas para impactar al consumidor hacia entornos en los que lo decisivo será la calidad del dato, la capacidad de integración y la consistencia operativa, redefiniendo así las reglas de competencia en el retail.
Y no, no es algo lejano. En alimentación, donde gran parte de la compra responde a hábitos y decisiones de baja implicación, de esas que el cliente no quiere estar repensando cada vez, este enfoque tiene todo el sentido. Y precisamente por eso, tiene implicaciones muy prácticas para el sector.
Hasta ahora, el retailer tenía todo el control sobre qué productos se muestran, en qué orden o bajo qué promoción. Ese control, en gran medida, vivía en el lineal, físico o digital. Pero cuando la cesta empieza a construirse a través de un agente de IA, esa lógica cambia. La decisión se toma fuera, a partir de datos: precio por unidad, disponibilidad, preferencias del hogar, caducidad, calidad percibida o reglas de sustitución. Y eso hace que pierdan peso elementos más tradicionales, como la visibilidad o el impacto promocional, y que lo ganen otros mucho menos evidentes, como la calidad del dato, la fiabilidad operativa o la capacidad de integrarse.
En otras palabras. Ya no se trata tanto de convencer sino de cumplir criterios. Y aquí hay algo que, al menos a mí, me parece especialmente relevante: muchas de las cosas que antes eran implícitas, ahora pasan a ser explícitas.
Por ejemplo, la confianza. Siempre ha sido clave en el sector, pero generalmente ha estado más ligada a la marca o a la experiencia en tienda. Sin embargo, en un entorno de agentes, se construye de otra manera: en la ejecución. Que el pedido llegue completo, que el fresco tenga la calidad esperada o que la sustitución de un producto por otro tenga sentido.
En definitiva, la confianza deja de ser un intangible y pasa a ser casi un histórico de comportamiento. Y eso es lo que hace que un agente vuelva a elegir a un proveedor.
Algo parecido pasa con cómo construimos la preferencia. En retail estamos muy acostumbrados a impulsarla con promociones, cabeceras o posicionamiento. Pero cuando la decisión la toma un agente, esa lógica tiene que poder entenderse desde fuera. Si una opción se prioriza por precio, por calidad o por condiciones, tiene que ser coherente y trazable, pues el cliente va a querer entender cómo se están tomando esas decisiones.
Además, este cambio no impacta igual en toda la tienda. En la compra de básicos como leche, agua, productos de limpieza o conservas, el agente va a optimizar por eficiencia: precio, disponibilidad y fiabilidad. Es un terreno donde la automatización encaja casi sola.
Pero donde realmente se juega el partido es en los frescos y en la gestión de sustituciones. Ahí entran en consideración variables como la calidad, el origen o las preferencias y, sobre todo, cómo se resuelven los fallos de stock. Esa lógica, que muchas veces ha sido implícita en tienda, va a tener que estar mucho más definida por reglas de programación, porque es la que construye la experiencia cuando el cliente ya no está decidiendo directamente.
Por otro lado, no todos los retailers parten del mismo punto. Hay modelos más simples, con surtidos más cortos y consistentes, y otros con más complejidad por amplitud o por diferencias entre canales. Pero más allá del tamaño, lo que empieza a marcar la diferencia es el grado de preparación real. Porque aquí la brecha no va tanto de inversión como de ejecución: de tener el dato ordenado, el stock afinado y las reglas claras.
Por eso, más que grandes iniciativas de IA, el reto es bastante más básico de lo que parece: trabajar bien el dato de producto, asegurar que el stock refleje la realidad, mantener coherencia en precios, definir bien las reglas de sustitución y facilitar la integración con terceros.
Porque en este modelo no gana quien mejor comunica, sino quien mejor responde cuando alguien, o algo, toma decisiones por el cliente.
El comercio agéntico está entrando en nuestras vidas poco a poco. Empezará por lo más automático, por lo que menos pensamos. Cuando eso ocurra, la pregunta no será tecnológica, sino mucho más directa: ¿seguimos estando involucrados en la cesta de la compra o empezamos a desaparecer de ella?
