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Para determinar la relevancia de las reviews online en el customer journey, lo importante no es sólo a quién preguntes, sino el cómo. Livia Miron, Country Manager de Appinio España, nos da pistas para optimizar estas recomendaciones de cara a la imagen de marca.
Tradicionalmente, las reseñas online se han erigido como uno de los ingredientes que conforman el Santo Grial de eso que llamamos “Customer Journey”. Este camino que debe recorrer el consumidor hasta encontrarse con el producto ha ido cambiando a lo largo de la historia, y actualmente está condicionado por la influencia externa de los demás usuarios. Parece que si no nos dicen que un producto o marca es bueno, sencillamente no lo es, o lo que es peor, directamente ni nos molestamos en comprobar que lo sea.
Sin embargo, aunque estudios anteriores han demostrado que las opiniones online afectan a las decisiones de compra de los consumidores (Zhu y Zhang 2010), por otro lado han fallado al medir el papel concreto que juegan en el proceso de conversión del consumidor online al físico. Esto significa que no solo determinan su importancia en la experiencia de cliente, sino su relevancia sobre otros aspectos que son igual o más importantes a la hora de dar el paso de la pantalla a la realidad.
Entendiendo que la cuestión de si las reseñas online son importantes o no es difícil de resolver, la respuesta más acertada es ¿quién diría que no?... Sin embargo, como refleja el estudio ‘El Comportamiento del usuario ha cambiado: cómo gestionar el customer journey para vender más’, realizado por Appinio en colaboración con Apache Digital (agencia de Llorente & Cuenca), que busca calcular el impacto exacto de las reseñas online en la experiencia del cliente, no bastaría con preguntar directamente al consumidor su opinión sobre las reseñas. Por ejemplo, en estudios anteriores, observamos como se ha puesto al cliente “contra las cuerdas”, preguntando de la siguiente forma:
Desde la perspectiva de un consumidor, estas son preguntas imposibles de responder. Y desde la perspectiva del investigador, deberían ser imposibles de preguntar.
La solución más recomendable para librar esta batalla es el uso de la metodología Max Diff. Con este análisis, el investigador da al encuestado “la oportunidad” de otorgar importancia a las reviews online varias veces a lo largo del cuestionario y siempre en relación a 12 atributos más como pueden ser: el precio/calidad, servicio al cliente, proximidad geográfica, recomendaciones de expertos, etc. De esta manera, no sólo podemos calcular la posición en ranking de importancia de las reseñas online, sino también obtener el porcentaje exacto de la muestra para la que las reviews online son lo más importante e incluso cuáles son sus características sociodemográficas.
En el caso de los jóvenes de la Generación Z (aquellos nacidos entre 1994 y 2010) las reseñas online son el tercer atributo más importante de los 12, pero además, para un 28% de nuestros jóvenes, son el atributo más importante de todos. Sin embargo, cuando nos fijamos en edades comprendidas entre los 40 y los 65 años, vemos cómo la importancia baja hasta la novena posición del ranking, algo que llama la atención teniendo en cuenta que en años anteriores las reseñas online ni siquiera entraban en la lista. Pese a ello, el estudio de éstas y todas las demás variables dejan una cosa clara: las reseñas de otros compradores, importan, y a unos más que a otros.
