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Las promociones son una herramienta cada vez más importante para impulsar las ventas en el gran consumo, pero ¿realmente consiguen nuevos clientes? Un análisis presentado por Enrique Rodríguez Martín, Shopper & Catman Director, pone el foco en que vender más durante una oferta no siempre significa crecer. De hecho, solo el 24% del volumen vendido en promoción es realmente adicional y solo el 14% de los nuevos compradores repite la marca en su siguiente acto de compra.
Las promociones siguen ganando protagonismo en el gran consumo, pero también plantean un reto para fabricantes y distribuidores: vender más no siempre significa crecer. Esta es una de las principales conclusiones del análisis Vender más hoy y generar valor para mañana. O cómo gestionar las promociones, presentado en octubre de 2026 por Enrique Rodríguez Martín, Shopper & Catman Director para Worldpanel by Numerator.
El contexto de consumo explica parte de esta evolución. Desde 2022, la inflación acumulada en alimentación alcanza el 35,4%, mientras que la marca de distribuidor (MDD) representa ya el 47,3% de la cuota en valor, con un avance de 1,4 puntos porcentuales respecto a P8 de 2025. Además, el volumen por acto de compra cae un 1,7% en P8 de 2026, mientras que los actos de compra aumentan un 11,9% frente a 2022. El consumidor compra más veces, pero controla cada vez más el valor de su cesta.
En este escenario, la promoción adquiere mayor importancia. El volumen promocionado alcanza el 14,8%, frente al 11,3% de 2025, y el valor promocionado se sitúa en el 14,5%, frente al 13,9% del año anterior. El descuento directo en precio concentra el 42% de las ocasiones promocionales y continúa siendo la mecánica favorita, aunque también crecen las ofertas por unidades, como los formatos 3x2.
Uno de los datos más relevantes del informe es que no todo lo que se vende en promoción representa crecimiento para la marca o la categoría. Según el análisis, solo el 24% de los kilogramos o litros vendidos en promoción no se habrían vendido sin ella. El resto corresponde a compras que ya se habrían producido, anticipos de compra, canibalización de otros productos o volumen arrebatado a la competencia.
La captación de nuevos compradores ofrece otra perspectiva. El 26% de los compradores captados durante una promoción son nuevos para la marca y no habrían llegado a ella sin ese incentivo. Sin embargo, el potencial de captación varía considerablemente según la categoría: en algunas, como conservas, aceite o galletas dulces, supera el 35%, mientras que en otras se sitúa por debajo del 20%.
El informe también cuestiona la idea de que para atraer nuevos compradores siempre sea necesario aumentar el descuento. La respuesta depende de la categoría y de cómo reaccione el consumidor. En cervezas, por ejemplo, la intensidad del descuento puede tener más peso, mientras que en galletas la visibilidad de la promoción puede resultar más determinante.
Otra de las cuestiones que plantea el análisis es la diferencia entre incrementar la compra y conseguir que el consumidor aumente realmente su consumo. Un hogar puede aprovechar una oferta para acumular existencias y retrasar su siguiente compra, sin que eso implique consumir más.
La capacidad de transformar esa compra adicional en consumo también cambia según la categoría. El índice de expansión alcanza 121 en papel higiénico, 117 en aceite, 113 en tabletas de chocolate y 110 en yogur, frente a una referencia de 100. En café tostado, por el contrario, se sitúa en 96.
Pero captar compradores tampoco garantiza su fidelidad. El informe advierte de que el 86% de quienes compran una marca gracias a una promoción no repite con ella en el siguiente acto de compra. Solo el 14% vuelve a elegirla. Además, existe un porcentaje de consumidores que solo compra determinadas categorías o marcas cuando están en promoción, una circunstancia que puede terminar condicionando su percepción del precio.
La frecuencia promocional es otro factor que condiciona los resultados. Cuando las ofertas se repiten constantemente, el consumidor puede acostumbrarse a ellas y llegar a considerar el precio promocional como el precio esperado. El incentivo pierde entonces parte de su capacidad para generar valor incremental.
La conclusión del análisis es que fabricantes y distribuidores necesitan evolucionar desde una gestión centrada en las ventas inmediatas hacia otra que permita conocer el impacto real de cada acción: cuánto vende, cuántos hogares nuevos atrae, cuánto consumo adicional genera y cuántos compradores consigue retener.
Para ello, el informe plantea combinar el seguimiento continuo de las promociones tácticas, orientadas a optimizar los resultados a corto plazo, con una visión estratégica que permita medir la incrementalidad, detectar oportunidades de crecimiento y construir un mix promocional más eficiente.
El objetivo, en definitiva, no es lanzar más promociones ni aplicar mayores descuentos, sino identificar cuáles consiguen cambiar el comportamiento del consumidor y dejan valor más allá del periodo de oferta.
