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La compra online de alimentación sigue avanzando en España, pero no a costa de las tiendas físicas. El verdadero cambio de hábito pasa por la convivencia entre ambos canales: ya casi uno de cada tres consumidores realiza compras tanto en el supermercado físico como a través de internet, consolidando un modelo híbrido que gana protagonismo en el gran consumo. Así lo refleja el X Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación presentado por Asedas.
Los datos muestran una transformación progresiva de los hábitos de compra. Los consumidores que realizan exclusivamente sus compras online representan ya el 7,2% del total, frente al 3,5% registrado en 2020. Sin embargo, el crecimiento más relevante se produce entre los compradores mixtos, aquellos que alternan el canal físico y el digital, que ya alcanzan el 30,8% de los encuestados. Mientras tanto, los consumidores que compran únicamente en establecimientos físicos descienden hasta el 62%.
Otro indicador de consolidación del e-commerce alimentario es el momento de compra. Seis de cada diez pedidos ya se realizan durante las tardes y noches de los días laborables, mientras que el fin de semana pierde protagonismo. La compra online deja de ser una operación excepcional para convertirse en una tarea integrada en la rutina semanal de los hogares españoles
Lejos de la visión que pronosticaba una sustitución del comercio tradicional por el digital, el estudio apunta a que los consumidores están integrando ambos canales según sus necesidades. El comprador online busca principalmente conveniencia, mientras que el híbrido prioriza la flexibilidad. Por su parte, quienes se mantienen en el canal físico valoran especialmente el control sobre el producto y el precio. Además, emerge una nueva figura: el consumidor que probó la compra online y ha vuelto a la tienda física atraído por la experiencia sensorial y emocional que ofrece.
Esta evolución confirma la madurez del canal online en gran consumo, un segmento que históricamente se ha desarrollado a un ritmo más lento que otros sectores como la electrónica o los viajes debido al peso de los productos frescos y a la importancia de la proximidad.
Aunque la alimentación envasada, la higiene personal y los productos de limpieza lideran la compra digital, las reticencias hacia determinadas categorías persisten. Solo el 24% de los consumidores compra pescado fresco online y el 33% adquiere carne fresca por internet. En cambio, frutas y hortalizas continúan ganando terreno y ya son adquiridas online por el 42% de los compradores.
Una de las novedades detectadas en esta edición es la tímida irrupción de la comida preparada en los carritos digitales. El 25% de los compradores exclusivamente online ya incorpora esta categoría a sus pedidos, mientras que entre los compradores híbridos la cifra alcanza el 18%.
Uno de los hallazgos más relevantes para los retailers es que el cliente no está cambiando de enseña para comprar online. Al contrario: la mayoría convierte su supermercado habitual en su proveedor digital de referencia. Más de la mitad de los compradores exclusivamente online y cerca de la mitad de los mixtos utilizan la versión digital de la misma cadena donde realizan sus compras presenciales.
El estudio evidencia que la confianza construida por los supermercados en el entorno físico continúa siendo el principal activo para impulsar el crecimiento digital. De hecho, el 77% de los compradores online confía en que los productos llegarán en buen estado a su domicilio.
Por primera vez, la inteligencia artificial aparece de forma destacada en las percepciones de los consumidores. Aunque existe preocupación por el uso de los datos personales —una inquietud manifestada por dos tercios de los compradores online—, también crece el interés por recibir recomendaciones personalizadas, ofertas adaptadas al hogar o sugerencias automáticas de productos y recetas.
La tecnología, por tanto, se percibe más como una herramienta de apoyo que de sustitución de la decisión de compra. Una visión que comparten desde el sector, donde consideran que la IA solo tendrá éxito si mejora realmente la experiencia del cliente.
