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Artículo sobre la transformación digital del comercio minorista firmado por David Cantón, creador de la app El Zoco.
Durante más de dos décadas trabajando en el desarrollo de software he visto cómo la tecnología ha transformado sectores completos. Sin embargo, digitalizar no consiste simplemente en incorporar nuevas herramientas. Consiste en resolver mejor problemas reales.
En el caso del comercio de barrio, el principal problema no suele ser la falta de calidad, cercanía o conocimiento del cliente. Muchas veces es algo más sencillo: el negocio se vuelve invisible justo en el momento en el que una persona necesita lo que vende.
El consumidor actual se ha acostumbrado a resolver casi cualquier necesidad desde el móvil. Quiere saber dónde encontrar un producto, qué establecimiento está abierto, si hay disponibilidad y cómo puede contactar. Si no obtiene una respuesta rápida, no siempre significa que prefiera una gran plataforma. En muchas ocasiones, simplemente desconoce que la solución se encuentra a pocos metros de su casa.
Uno de los errores más habituales es pensar que cualquier pequeño comercio necesita una tienda online compleja, un sistema de logística propio, presencia constante en todas las redes sociales y varias herramientas de gestión.
Esto puede terminar generando justo el efecto contrario. El comerciante debe atender su negocio, gestionar proveedores, controlar el stock y cuidar a sus clientes. Si la tecnología añade nuevas tareas, contraseñas, notificaciones y canales que revisar, deja de ser una solución para convertirse en otra carga.
La digitalización útil debe ser proporcional a las necesidades y capacidades del negocio. Para algunos establecimientos será suficiente con mantener actualizados sus horarios, ubicación y datos de contacto. Para otros tendrá sentido mostrar productos, responder consultas, gestionar reservas o informar sobre disponibilidad.
No todos necesitan las mismas herramientas, pero todos deberían poder ser encontrados.
La tecnología debe reducir fricción. Si para participar en el entorno digital un comerciante necesita formación especializada o dedicar varias horas cada semana, probablemente la herramienta no está bien diseñada.
El comercio local no tiene por qué competir intentando convertirse en una versión pequeña de Amazon. Su fortaleza está precisamente en aquello que las grandes plataformas tienen más difícil reproducir: cercanía, confianza, especialización, atención personal y conocimiento del entorno.
La tecnología debería reforzar estas ventajas, no sustituirlas.
Digitalizar un comercio también puede significar facilitar una conversación. Permitir que una persona pregunte si tienen un producto concreto, informar de que acaba de llegar una mercancía, confirmar una reserva o recomendar una alternativa. Son interacciones pequeñas, pero tienen un enorme valor porque conectan una necesidad inmediata con alguien capaz de resolverla.
Además, existe una gran diferencia entre aparecer en una búsqueda y estar realmente disponible para ayudar. Un directorio puede decirnos que un negocio existe, pero no necesariamente si hoy está abierto, si conserva ese producto o si puede atender nuestra petición.
El siguiente paso de la digitalización debe ser avanzar desde la simple presencia hacia la interacción útil y en tiempo real.
La inteligencia artificial también puede desempeñar un papel importante, siempre que se utilice para simplificar procesos y no para deshumanizar la relación.
Puede ayudar a clasificar consultas, interpretar lo que busca un cliente, detectar necesidades frecuentes en una zona o facilitar respuestas sin obligar al comerciante a aprender sistemas complejos. También puede mejorar la accesibilidad y permitir que personas con distintos niveles de experiencia digital utilicen las mismas herramientas.
Pero la inteligencia artificial no debe sustituir el criterio del profesional ni la confianza construida durante años. Su función debería ser hacer más fácil el encuentro entre personas, eliminar tareas repetitivas y permitir que el comerciante dedique más tiempo a aquello que mejor sabe hacer.
La mejor tecnología suele ser la que termina pasando desapercibida. No exige comprender cómo funciona; simplemente ayuda.
Durante años hemos pedido a los consumidores que apoyen al comercio local apelando al compromiso, la identidad del barrio o la sostenibilidad. Son razones importantes, pero no siempre suficientes.
Comprar cerca también debe ser cómodo.
No podemos pedir a una persona que recorra cinco establecimientos o realice varias llamadas para localizar un producto que puede encontrar en segundos a través de una gran plataforma. Si queremos fortalecer el comercio de proximidad, debemos ofrecerle mecanismos para competir también en facilidad, rapidez y capacidad de respuesta.
Eso no significa renunciar a su esencia. Significa trasladar al entorno digital la misma atención que ya ofrece detrás del mostrador.
El futuro del comercio de barrio no depende únicamente de disponer de una página web o publicar en redes sociales. Depende de que pueda estar presente en el momento exacto en el que alguien cercano lo necesita.
Digitalizar no es llenar los negocios de tecnología. Es conseguir que la tecnología acerque nuevamente a las personas.
Y quizá esa sea la gran oportunidad: utilizar herramientas globales para recuperar algo profundamente local.
David Cantón Nadales
Ingeniero de Software e Inteligencia Artificial y Microsoft MVP por tercer año consecutivo.
Creador de la app El Zoco.
