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Artículo de Retail Actual sobre la evolución del Retail Media firmado por Antonio Velasco, director de Ventas de StackAdapt para España.
Durante demasiado tiempo, el retail media ha vivido encerrado en un perímetro cómodo: el del propio retailer. Un entorno controlado, con datos propios y un inventario publicitario que parecía inagotable. Pero ese modelo empieza a mostrar signos de agotamiento. Hoy, el verdadero crecimiento —el que marca diferencias competitivas entre retailers— está ocurriendo fuera de esos límites. Y el mercado europeo, incluido el español, ya está dando señales claras de cambio
El inventario on‑site sige siendo clave, pero ya no es suficiente. No porque el canal haya dejado de funcionar, sino porque el shopper ha dejado de vivir ahí. El consumidor ahora divide su tiempo entre CTV, redes sociales, audio digital y la open web, a los que dedica un tiempo que supera el intervalo entre una y dos horas y apenas cinco minutos en la página del retailer (según estudios de 2025 de e-Marketer, Statista y 4mdigital). Para cualquier estrategia de retail media madura, esto implica un reto evidente: la mayor parte de los impactos que impulsan la compra quedan fuera de la visibilidad directa de la Retail Media Network (RMN).
En efecto, Europa ya ha dado el salto: el off‑site se ha triplicado en apenas cuatro años, según IAB Europe y hoy representa casi la mitad del gasto en retail media en la región. Y lo hace, además, en un entorno regulatorio exigente como el RGPD, donde el first party data del retailer adquiere aún más valor diferencial frente a otros actores del ecosistema.
Para los retailers, la conversación ya no es solo de alcance, sino de capacidad operativa. El off‑site sin programática es un mosaico de acuerdos aislados, difícil de escalar y aún más compleja de medir. Con programática, en cambio, pasa a ser una extensión natural de su RMN: permite la activación omnicanal, activar modelos de audiencia avanzados, optimizar en tiempo real y construir una medición unificada que conecta cada impresión con una venta. Por eso el display retail media programático está creciendo a doble dígito y se convertirá en una pieza estructural del ecosistema digital europeo.
Aquí es donde entra en juego la sofisticación. No basta con llevar el dato fuera; hay que hacerlo de forma inteligente. Los modelos lookalike amplían la base de compradores potenciales, las audiencias impulsadas por IA permiten impactar en el momento más relevante y la data de terceros ayuda a cubrir gaps en categorías o mercados menos maduros. Para el retailer, estas palancas son clave para escalar ingresos publicitarios sin comprometer la eficiencia.
Porque el shopper no vive en un único canal, sino en momentos. El viernes por la tarde frente a la CTV, el sábado viendo pantallas cerca de un centro comercial o el domingo leyendo noticias en internet. Impactar en CTV no tiene el mismo efecto que hacerlo en el móvil cerca del punto de venta o en el ordenador en fase de decisión. La magia del off‑site es que los mismos datos y los mismos creativos pueden generar resultados completamente distintos según el contexto en el que aparecen. Y cada uno de esos momentos puede conectarse con una venta si la medición está bien construida.
Y es que medir ya no es opcional. El retail media fuera del entorno del retailer solo es creíble si demuestra un impacto real. La atribución multicanal permite entender todo el recorrido del comprador, no solo el último clic. Los estudios de incrementalidad demuestran causalidad, no simple correlación. Y la medición de visitas a tienda conecta lo digital con el punto de venta físico, donde sigue produciéndose la mayor parte de las ventas en Europa. Está claro que la gran mayoría de los anunciantes de retail media exige retorno real de la inversión. El reto no es la ambición, sino la infraestructura necesaria para medirla.
El retail media está evolucionando rápidamente de un canal táctico de monetización a un pilar estratégico dentro del negocio retail. No solo impulsa ventas a corto plazo, sino que construye marca, fidelidad y valor de cliente. Y en ese contexto, el off‑site deja de ser una opción para convertirse en una extensión necesaria de cualquier Retail Media Network competitiva.
La conclusión es clara: el retail media no puede limitarse ya a una estrategia 100% on-site si quiere capturar todo su potencial de crecimiento. El on-site sigue siendo una base clave, pero la siguiente fase pasa por ampliarlo de forma complementaria y estratégica hacia un enfoque multicanal, capaz de activar audiencias, generar demanda y medir impacto también fuera de los entornos propios del retailer. Ahí es donde se encuentra buena parte del crecimiento incremental —el que realmente contribuye a la cuenta de resultados—. Y los retailers que antes desarrollen esta capacidad serán los mejor posicionados para liderar la evolución del retail media en Europa.
