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Artículo de Joaquín Jiménez, director de Marketing de Juver en el que explica cómo las categorías del supermercado se han reorganizado para atender a los nuevos gustos del consumidor.
Durante años, la industria alimentaria ha organizado su crecimiento por categorías. Zumos, refrescos, lácteos, café o snacks competían dentro de espacios relativamente definidos y con momentos de consumo bastante estables. Pero la forma en que consumimos ha cambiado. Hoy las decisiones de compra responden menos a la categoría del producto y más a la necesidad que surge en cada momento del día.
Esa es, probablemente, una de las principales conclusiones que deja el 11º Barómetro de Momentos de Consumo de AECOC. Más allá de las cifras, el estudio refleja cómo la jornada alimentaria se está fragmentando y cómo esa fragmentación está cambiando las reglas del juego para fabricantes, distribuidores y operadores de hostelería.
El desayuno es un buen ejemplo. Sigue siendo una de las grandes ocasiones de consumo, pero cada vez sucede en más lugares y bajo formatos muy distintos. Una parte creciente de los consumidores desayuna fuera de casa o incorpora una segunda ingesta a media mañana. Lo que antes se concentraba en el hogar se reparte ahora entre cafeterías, oficinas, estaciones de servicio o espacios de conveniencia.
Cuando el consumo se desplaza, también lo hacen las oportunidades. Buena parte de las innovaciones que llegan al mercado responden precisamente a esa realidad. Los formatos individuales, las bebidas listas para consumir o las propuestas de snacking buscan acompañar a un consumidor que demanda soluciones más flexibles y compatibles con su ritmo de vida.
Este cambio tiene una consecuencia especialmente relevante para el sector. Un consumidor que hace una pausa a media mañana puede elegir entre un café, una bebida de fruta, un yogur para beber, una barrita o cualquier otra alternativa que responda a la necesidad de ese momento. La competencia se produce cada vez más entre propuestas capaces de dar respuesta a una misma ocasión de consumo.
La conveniencia se ha consolidado como uno de los grandes motores de esta transformación. La falta de tiempo, la movilidad y la flexibilidad con la que organizamos nuestras jornadas impulsan soluciones pensadas para acompañar al consumidor allí donde esté. No es casualidad que cada vez más trabajadores resuelvan alguna de sus comidas en el entorno laboral combinando alternativas muy distintas según el día y la ocasión.
A esta evolución se suman momentos que siguen ganando relevancia, como el aperitivo o el tardeo. Son hábitos profundamente arraigados en nuestra cultura, pero hoy tienen una capacidad mucho mayor para generar consumo y abrir nuevas oportunidades tanto en el retail como en la hostelería. La alimentación se distribuye cada vez más a lo largo del día y multiplica los puntos de contacto entre consumidores y marcas.
La creciente diversidad demográfica también forma parte de esta evolución. El aumento de los hogares de origen extranjero incorpora nuevos hábitos de compra y consumo, impulsa demandas diferentes y amplía las referencias culturales presentes en la cesta de la compra. Para las marcas, supone una oportunidad para conectar con una sociedad cada vez más plural que hace una década.
Para categorías como la de zumos y bebidas de fruta, esta transformación supone una ampliación del terreno de juego. Tradicionalmente asociadas al desayuno en casa, hoy están presentes en cafeterías, hoteles, propuestas de restauración rápida, pausas de media mañana o espacios de conveniencia. El desafío consiste en comprender cómo evolucionan estos hábitos y adaptar la propuesta a cada una de esas situaciones.
Al mismo tiempo, el consumidor mantiene una mirada muy racional sobre el gasto. No ha renunciado al consumo fuera del hogar, pero selecciona mejor cuándo, dónde y por qué consume. Busca conveniencia, pero también calidad. Quiere practicidad sin renunciar a la experiencia. Esa combinación está elevando el nivel de exigencia para toda la industria.
La fragmentación del consumo está ampliando los espacios en los que las marcas pueden conectar con el consumidor. Identificar esas nuevas ocasiones y construir propuestas relevantes para cada una de ellas marcará buena parte del crecimiento futuro del sector.
