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¿Es posible que ganar un Mundial sea una noticia poco importante? Parece un contrasentido, pero si echamos un vistazo a la prensa parece que no es la principal noticia estos días. En Retail Actual analizamos con Olga Llopis de Comuniza cómo afecta la crisis de reputación desatada tras el beso a Jennifer Hermoso a la percepción de la marca país e imagen de patrocinadores.
Pocas veces hemos hablado tanto sobre un equipo triunfador de temas que no son el triunfo. La narrativa del fútbol femenino tiene estas cosas: contaba la leyenda Marta hace unas semanas que ella no tenía una referente femenina cuando empezó. Pero lo más importante es que ahora ya sí existen para las nuevas generaciones, como ella misma explicaba: "Hoy, cuando salimos a la calle, la gente nos detiene para hablar y nos dicen: ‘Mi hija te adora, quiere ser como tú’ ”. Mientras, observamos la evolución del lenguaje, pasando de "fútbol” a secas, a incorporar en nuestro vocabulario habitual “fútbol femenino”.
El mundo ha cambiado mucho desde que Marta empezó a jugar hace 20 años. Y mucho. Tanto el fútbol como la sociedad. Una muestra de ello es que en 2003 el Athletic Club en la sección de mujeres se proclamó campeón en su propio estadio ante 35.000 espectadores, mientras que en 2022 el Clásico femenino se jugaba en el Camp Nou ante 91.500 personas.
La reciente victoria de España también desencadenó un incidente que resalta la complejidad de la equidad de género en el deporte: el beso del presidente de la Real Federación Española de Fútbol, Luis Rubiales, a Jenni Hermoso. Pasado la sorpresa general y repercusión de éste y otros gestos, llega momento del análisis ¿cómo pueden las marcas afrontar la situación desencadenada?
Aquí surge una pregunta estratégica para las marcas asociadas a la selección: ¿deberían haber hecho algo las marcas al respecto? Me viene a la mente el caso de Nike y su relación con el atleta Colin Kaepernick, exjugador de la NFL, que se convirtió en un símbolo de protesta contra la brutalidad policial y la injusticia racial. La decisión de Nike de respaldar a Kaepernick generó debates y reacciones tanto positivas como negativas. Sin embargo, la marca se mantuvo firme en su posición de apoyo a la lucha por la justicia social.
Es esencial considerar la influencia de las figuras de representación y de sus patrocinadores en la percepción de la marca país. ¿Entendemos realmente lo que los actos de una posición como la de Rubiales significan para la marca España? ¿Qué va a significar este suceso para la reputación de la marca en un futuro? La percepción pública y las narrativas futuras son determinantes en la construcción de la imagen del país.
El impacto de las marcas en la promoción de la igualdad de género se vuelve evidente al observar la evolución de las estrategias publicitarias. Empresas como Nike, Adidas, Iberdrola, Visa, Hyundai y Budweiser han utilizado campañas optimistas para transmitir sus valores en relación con el deporte femenino y las futbolistas. Sin embargo, ¿es eso suficiente?
Las marcas pueden aprovechar esta conexión emocional para construir narrativas auténticas y promover la equidad de género con comunicación, publicidad, patrocinios, colaboraciones, y también tomando posición en situaciones clave como la que hemos visto en el Mundial.
En Comuniza, entendemos la importancia de la construcción de significados asociados a la marca, cómo gestionarlos y desplegarlos en todos sus puntos de contacto para que las marcas sean significativas y auténticas. Cuando una marca se encuentra en una situación donde tiene que gestionar su reputación, como la que hemos visto, es importante que se pregunte si afecta a sus valores medulares y que tenga capacidad de ser coherente. En definitiva: definir marca, activar marca y gestionar marca.
Olga Llopis
Socia Directora de la agencia de branding Comuniza
