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Artículo para Retail Actual escrito por Alazne Santos, Fundadora y Directora de Proyectos en Home of Branding.
Querido lector, espero que este artículo le resulte de lo más interesante:
De siempre es sabido que cuesta más mover a un gigante que a una mosca. Y esta es la ventaja y la condena de las grandes empresas. Su crecimiento les da todo el poder que sus procesos y estructura interna les quita. El objetivo de este artículo, con mucha admiración a la marca Nike y toda su trayectoria, es el análisis de sus últimos 20 años desde la perspectiva de construcción de marca ligada al crecimiento y los cambios del área de negocio y financiera.
Hay una pregunta que, intrínsecamente, se repite en casi todas las ocasiones que un cliente nuevo llega a la agencia: ¿Puede una buena campaña salvar un mal momento de mi negocio?. Nike es el mejor caso de estudio que existe para responder con honestidad, porque durante veinte años ha sido, a la vez, una de las marcas mejor construidas del planeta y, en los últimos cuatro, una de las cotizadas que peor lo ha pasado en bolsa.
La acción de Nike (NYSE: NKE) valía 9,70 dólares en 2006. Llegó a un máximo histórico de 168 dólares en noviembre de 2021. Y en el verano de 2026 cotizaba en mínimos de doce años, en torno a los 38 dólares, casi un 78% por debajo de su pico. Mientras tanto, Just Do It seguía siendo uno de los eslóganes más reconocidos del mundo, Nike seguía vistiendo a los mejores atletas del planeta y sus zapatillas seguían agotándose en cuestión de minutos. La marca no se rompió. El negocio, sí.
Esa disociación es la que nos interesa, porque es la que solemos encontrar, a diferente escala, en muchos de los proyectos que llegan a nuestra mesa.
Durante diez años, Nike hizo algo que pocas compañías consiguen: alinear innovación de producto, comunicación de alto impacto y un modelo de negocio coherente. No fue solo cuestión de publicidad, fue tecnología con Flyknit, y después las "super shoes" con placa de carbono que redefinieron el running de élite, fue cultura con las colaboraciones con Off-White o Travis Scott, la app SNKRS convertida en ritual de lanzamiento, y fue una comunicación dispuesta a tomar postura, con la campaña de Colin Kaepernick en 2018 como ejemplo máximo, una apuesta que generó polémica inmediata, pero también un salto del 31% en ventas online en los días posteriores al lanzamiento y un máximo histórico de cotización pocos días después.
Aquí está el primer aprendizaje, querido lector. Esa campaña no subió la acción por sí sola, generó una subida porque, semanas después, los resultados trimestrales confirmaron que la apuesta se traducía en negocio, en Norteamérica y en China. La comunicación abrió la puerta y los números la sostuvieron. Cuando marca y negocio reman en la misma dirección, uno amplifica al otro. Cuando no, la marca no puede compensarlo sola, por brillante que sea la idea creativa.
El error de Nike no fue de comunicación. Fue de modelo de negocio, y se gestó precisamente en el punto más alto de su éxito. A partir de 2017, y sobre todo desde 2020, Nike apostó con fuerza por vender directamente al consumidor a través de su propia web, su app y sus tiendas; y fue cortando relación con decenas de socios mayoristas: Macy´s, DSW, Urban Outfitters, Bob´s Stores, y una reducción drástica de su presencia en Foot Locker, que pasó de recibir el 75% de sus compras de Nike a apenas el 55%.
La lógica financiera consistió en vender directo para tener más margen y más control sobre cómo se presenta la marca. El problema es que dejó estanterías vacías justo cuando Adidas relanzaba sus siluetas "terrace" (Samba, Gazelle) y marcas más pequeñas como On o Hoka encontraban hueco en el running, la categoría que Nike llevaba dominando desde siempre. Nike, mientras tanto, siguió exprimiendo sus franquicias clásicas, Air Force 1, Air Jordan 1, Dunk, hasta un punto de sobreexposición que erosionó su exclusividad.
El resultado se acumuló en el inventario: en 2022, el exceso de stock obligó a Nike a descontar masivamente, y la acción sufrió su mayor caída en veinte años en una sola sesión. Dos años después, en junio de 2024, un aviso de resultados peor de lo esperado provocó la peor sesión bursátil de toda la historia de la compañía como cotizada: un 20% menos en un solo día, cerca de 28.000 millones de dólares de valor borrados. En septiembre de ese año, el consejo relevó al CEO John Donahoe, la persona que había llevado esa apuesta al extremo.
Este patrón lo reconocemos en muchas organizaciones, aunque casi nunca a esta escala y la decisión de negocio que en principio parece técnica, ajena al terreno de la marca, termina jugándose la percepción, la disponibilidad y, al final, la confianza del cliente. Un socio comercial que deja de tener tu producto en el lineal no es solo un detalle logístico, pasa a ser un mensaje de marca, aunque nadie lo haya diseñado como tal.
Lo interesante de lo que vino después es que Nike no eligió a alguien de fuera con una idea disruptiva. Recuperó a Elliott Hill, un ejecutivo con más de tres décadas en la casa que se había retirado en 2020, y le encargó, literalmente, volver a las raíces. Su plan Win Now es un intento de reconstruir lo que se rompió, recomponer la relación con el mayorista, incluida la vuelta a Amazon y a Foot Locker, ordenar el catálogo para que los clásicos no ahoguen a la innovación y devolver claridad a cinco categorías deportivas concretas.
Los primeros resultados, a mediados de 2026, muestran algo que hay estabilización, no recuperación todavía. El mayorista y Norteamérica empiezan a crecer de nuevo; China sigue cayendo con fuerza. El propio Hill lo ha definido como "el punto más bajo" del proceso, no como el final del túnel.
El caso Nike demuestra que el branding solo funciona cuando está integrado con las decisiones de negocio que sostienen la experiencia del cliente como dónde puede comprar, qué encuentra cuando llega o si el producto sigue mereciendo la pena frente a la competencia. Una marca fuerte es el reflejo público de esas decisiones.
Por eso, cuando trabajamos la estrategia de marca de un cliente, no nos quedamos en el territorio de la comunicación. Nos sentamos a mirar también el canal, los productos y la relación con los socios comerciales, porque ahí es donde se están tomando, muchas veces sin saberlo, decisiones de marca con más impacto que cualquier comunicación que hagamos. Y cuando el negocio y la marca reman en la misma dirección, como le pasó a Nike durante una década dorada, el retorno es exponencial.
Querido lector, esa es la conversación que nos gustaría tener con cualquier organización que esté mirando sus números y no entienda del todo por qué la marca, por sí sola, ya no le está funcionando lo que debería. No dude en ponerse en contacto si le resuena la situación.
***Artículo elaborado a partir de un análisis propio de veinte años de cotización, comunicación y estrategia de producto de Nike, Inc. (2006-2026), cruzando fuentes de mercado (Macrotrends, StockAnalysis) con prensa financiera y de marca (Forbes, CNBC, Bloomberg, Fortune, Al Jazeera, Retail Dive).
