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La consultora de comunicación Interprofit reúne a directivos de Just Eat, Nauterra, Sage Appliances, Grupo Cala Bandida, aceites El Poaig, supermercados Veritas y de la Asociación Española de Industrias de Ovoproductos (Inovo) para profundizar en las prioridades y valores del consumidor actual, las estrategias que están usando las marcas del sector para conquistar a sus públicos, así como en las perspectivas de la industria.
La sesión de debate Tendencias de Consumo en Alimentación ha puesto sobre la palestra la importancia de tener una coherencia de marca para enamorar al consumidor y conseguir que éste sea fiel con el paso del tiempo.
Un punto de encuentro de responsables de importantes empresas que reflexionaron sobre cómo ha cambiado la cesta de la compra en la actualidad; qué papel juegan realmente factores como la sostenibilidad, la salud o el precio para el consumidor o hacia dónde se dirige la industria alimentaria y la restauración.
Organizada por la agencia de comunicación Interprofit, ha contado con la participación de destacados líderes del sector: Filippo Gorni, Head of Account Management en Just Eat; Lucas Gisbert, cofundador del Grupo Cala Bandida; Joaquim Solano, fundador de El Poaig; Anselmo Méndez, director general de la cadena de supermercados ecológicos Veritas; Mariví Sanchez, directora de Sostenibilidad y Comunicación en Nauterra, matriz de la marca Calvo; Rui Neves, Business Development Manager para el Sur de Europa en Sage Appliances; y María del Mar Fernández Poza, directora de INOVO (Asociación Española de Industrias de Ovoproductos).
Cómo es el consumidor actual: más allá del "qué como”
Los participantes han coincidido al indicar una evolución profunda en el comportamiento del consumidor. Además del precio, el consumidor de hoy también tiene en cuenta factores como el propósito, la coherencia, la sostenibilidad e incluso la “comodidad” a la hora de elegir los productos que compra o en qué restaurante comer fuera.
“Hemos observado un hábito que se ha quedado con nosotros tras la pandemia. Y es que el consumidor valora cada vez más el hecho de vivir en el propio hogar una experiencia culinaria personalizada, con los mismos estándares de calidad y exigencias que cuando sale a un restaurante o cuando un barista le prepara un café de especialidad", explica Rui Neves de Sage Appliances. Refuerza esta teoría la posibilidad del teletrabajo e incluso potenciado en el tiempo, ya que, según datos de Kantar Worldpanel, más del 60% de los consumidores españoles afirma que intenta comer y beber mejor en casa que hace cinco años.
Los participantes han destacado además el auge del consumo de alimentos ricos en proteínas y fibra, los frutos secos, los productos de proximidad e incluso la vuelta a los productos de temporada, apostando por la salud, pero sin renunciar al sabor.
“Nuestro país lidera la producción de productos ecológicos, sin embargo, el consumidor español destina una media de tan solo 66 euros al año en compra de estos productos, muy por debajo de nuestros vecinos europeos, por lo que la educación y concienciación al consumidor siguen siendo necesarias”, comenta Anselmo Méndez de supermercados Veritas. “En nuestro caso hacemos una selección propia, cuidada y con toda la trazabilidad de los productos, atributos muy bien valorados por nuestros clientes”.
Mientras que Lucas Gisbert de Grupo Cala Bandida señala que: “El comensal prioriza la experiencia que vive en el propio restaurante, valorando la personalización del trato. Vemos también cómo se está apostando por un consumo más de día, en detrimento del `segmento noches´”.
Por su parte María del Mar Fernández de Inovo añade: “En nuestro caso contamos con un alimento universal que se encuentra en el 97% de los hogares del país y que ha tenido un aumento de consumo del 20% desde 2019, siendo la proteína de referencia. Vemos como la salud, la frescura y el bienestar se han convertido en pilares fundamentales para el consumidor actual, y el huevo y los ovoproductos juegan un papel clave ofreciendo esta solución. Observamos también un aumento en el consumo de productos elaborados con huevos ya preparados, que favorecen la conveniencia de las industrias y profesionales, y cada vez más, también del consumidor”.
En la actualidad vemos que en ocasiones se aprecia cierta tensión entre los factores que el propio consumidor dice valorar más (la sostenibilidad, la responsabilidad o la salud) y lo que realmente decide hacer.
“Estamos viviendo un momento de individualismo general donde existe cierta desconexión de los grandes retos de sostenibilidad. Por un lado, vemos cómo se valora la reducción del packaging, el origen sostenible y se apuesta por productos más limpios, con menos cantidad de ingredientes, como las conservas, pero al mismo tiempo el precio sigue siendo un driver de compra fundamental”, destaca Mariví Sánchez de Nauterra. “Ligar la sostenibilidad con la salud, que tiene un retorno personal y más inmediato, es una estrategia clave para conectar con el consumidor actual y que vea realmente el valor diferencial”.
“El precio es el principal factor de compra para los consumidores españoles, según los datos del Eurobarómetro. Ante este contexto, nuestro reto como sector para lograr la diferenciación entre los distintos tipos de huevos es la información, y para los productores, además, dotar de relato al producto. El consumidor ya no compra solo un alimento, compra el relato”, subraya María del Mar Fernández de Inovo.
“Desde la restauración debemos ofrecer soluciones adaptadas a cada tipo de público: desde quienes quieren cuidarse, hasta quienes buscan el máximo sabor o priorizan la salud sin renunciar a un momento de indulgencia. Debemos estar siempre atentos a los nuevos hábitos y preferencias de los comensales”, apunta Lucas Gisbert de Grupo Cala Bandida.
Las marcas del sector son conscientes de que la fidelización pasa por la personalización y la innovación constante y útil, ofreciendo la solución ideal que busca el consumidor en un momento específico. Una de las vías mencionadas durante el debate fue la creación de comunidades en torno a los valores de la marca y apoyándose en la escucha activa, para detectar así nuevas oportunidades y momentos de consumo.
“En la actualidad estamos viviendo un auge del efecto nostalgia, especialmente por parte de los públicos más jóvenes. Vemos cómo las marcas están favoreciendo el redescubrimiento de lo local, tradicional y auténtico. Y esto lo podemos ver claramente en el mundo del delivery: el 59% de los consumidores declara haber aumentado sus compras en negocios locales durante el último año y prefiere los productos `de toda la vida´ frente a los modernos”, comenta Filippo Gorni de Just Eat.
Por su parte Lucas Gisbert de Grupo Cala Bandida comparte: “En nuestro caso la ubicación y dotar de personalidad e identidad propia a cada restaurante son valores esenciales para conseguir atraer al consumidor actual”.
Rui Neves de Sage Appliances añade: "Para nosotros la educación al consumidor sobre el café de especialidad es fundamental. En este sentido, confiamos en el poder de los influenciadores, los `coffee geeks´, para atraer a los amantes del café. Y por supuesto es fundamental mantener la consistencia en la comunicación en todo lo que se hace, apostando por hacer crecer la comunidad en torno al ecosistema del café de especialidad”.
“La experiencia, tanto del producto como la propia visita física a nuestra zona de cultivo, es un valor fundamental en nuestro caso. Que el propio cliente vea los olivos milenarios permite entender el valor y diferencia que ofrecemos”, señala Joaquim Solano de El Poaig. “Además, la flexibilidad y adaptación a las necesidades cambiantes del consumidor es crucial para poder ofrecer una personalización del producto”.
“La coherencia radical debe ser un fundamento básico para cualquier marca que desee ser relevante en la actualidad. De hecho, la coherencia de marca se ha convertido en el nuevo algoritmo”, concluye Mariví Sánchez de Nauterra.
Según datos de la Fiab, la industria española de alimentación y bebidas, destaca el crecimiento del sector en un entorno cada vez "más exigente y cambiante". Por su parte, la patronal Hostelería de España prevé que la facturación del sector en 2025 se haya situado entre un 2% y un 4% de crecimiento.
Los participantes coincidieron en el momento positivo que está viviendo el sector, con un aumento general del consumo y de la calidad de los productos.
"El mercado tiene un gran margen de crecimiento. Según datos recogidos en el Gastrómetro 2025 a través de Statista, se anticipa que el valor total del mercado de delivery en España alcance los 2.450 millones de euros en 2030, lo que supone un aumento de más del 22% en cinco años”, indica Filippo Gorni de Just.
En línea con los datos del último Barómetro Aecoc en donde se indica que el 66% de los españoles sale de bares y restaurantes igual o más que el año pasado, Lucas Gisbert de Grupo Cala Bandida confirma: “En general, la restauración está gozando de un momento de crecimiento equilibrado. En nuestro caso hemos cerrado 2025 con un aumento del 5% de la facturación”.
“Mantenemos un crecimiento constante y con clientes que repiten. Además de los mercados internacionales cada vez tenemos más cliente nacional. Entre nuestros públicos, contamos con varios chefs de gran reconocimiento, que tienen además un gran poder de prescripción en el sector”, apunta Joaquim Solano de El Poaig.
“Estamos en un momento de expansión y somos optimistas en cuanto a las perspectivas del segmento ecológico y de cómo poco a poco la sociedad está más concienciada con su importancia. Prueba de ello es la nueva ley que establece que en hospitales y colegios debe haber comida un porcentaje de comida ecológica, que llegará al 30%”, finaliza Anselmo Méndez de supermercados Veritas.
“Nos encontramos en un punto de inflexión donde las marcas de alimentación ya no solo venden productos, sino que deben vender valores y confianza para conseguir diferenciarse. La autenticidad y la capacidad de conectar con las comunidades de una forma clara y honesta marcarán la diferencia entre aquellas marcas referentes y aquellas que se queden relegadas a un segundo plano”, destaca Juanma Dortez, Director de Cuentas Estratégicas en Interprofit y moderador del debate.
