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La presentación del informe Nielsen 360 ha servido para ´dibujar´ un cambio de tendencia: el tirón de las promociones ha hecho que la marca de fabricante remonte el vuelo tras años de reinado de la MDD.
La manera de cubrir las necesidades básicas en el hogar en cuanto a alimentación, bebidas, perfumería y droguería ha cambiado a consecuencia de la crisis. Tal es así que tres de cada cuatro consumidores han cambiado sus hábitos de compra para ahorrar en la compra diaria y evitar que su economía doméstica se resienta en algo tan cotidiano como hacer la compra, según se desprende del Informe Nielsen 360.
Si bien se mantiene el gasto por hogar, los españoles acuden más veces a la tienda, hasta un 1,3% más que hace un año. De este modo consideran que controlan mejor lo que gastan y, de hecho, al comprar más veces, cada acto es de menor importe, el 1,1% menos.
Las promociones tiran del carro
En ese afán de búsqueda del mejor precio, la actividad promocional en las tiendas se ha intensificado en línea con la tendencia manifestada por tres de cada cuatro españoles, que aseguran tener en mente las promociones cuando hace la compra. De ellos, el 12% reconoce variar de marcas debido a las promociones, el 37% busca activamente los productos en promoción sin cambiar de tienda y, finalmente, el 24% es directamente infiel a su establecimiento habitual en función de la mejor promoción ofertada.
La actividad promocional es más intensa en la marca de los fabricantes y esto ha tenido como consecuencia que la marca de la distribución no ganara cuota en 2014 por primera vez en dos décadas (38,7%). En concreto, las marcas de los fabricantes vendieron en promoción en el mercado de gran consumo el 28,3% de su venta total, 1,7 puntos más que en 2013, según el informe de Nielsen.
Adecuar las promociones a los clientes
Además, cobra importancia el diseño adecuado de las promociones en función de los tipos de hogares para que éstas sean lo más eficaces posibles. Según el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, “las promociones deben tener un claro enfoque hacia el cliente". Por conocerlo, casi una cuarta parte de los hogares tiene un miembro y más del 50% tiene uno o dos miembros. A estos hogares no les interesa las promociones de peso o carga, de grandes formatos. "Esto nos debe hacer pensar no sólo cómo debe ser la oferta del producto y adecuarla a nuestro cliente objetivo, sino incluso cómo hay que orientar las tiendas”.
