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Vivimos rodeados de más marcas, más mensajes y más decisiones que en cualquier otro momento de nuestra historia como especie. No es una sensación exagerada, es, literalmente, así. Artículo de Retail Actual firmado por Alazne Santos, directora de proyectos de Home of Branding.
Nuestra especie, el Homo sapiens, lleva existiendo sobre la Tierra unos 300.000 años, según la evidencia fósil más aceptada por la comunidad científica. Los cambios que hemos vivido en el último siglo (la revolución digital, la hiperconectividad, la multiplicación de canales y de marcas) caben en apenas un 0,03% de ese recorrido. Dicho de otro modo, casi todo lo que hoy nos desborda ha ocurrido en un parpadeo, a escala humana. Nuestro cerebro no ha tenido tiempo de adaptarse a ese ritmo y eso lo notamos cada día, también como consumidores.
Un cerebro desbordado, no desinteresado
Cada persona toma cientos de pequeñas decisiones a lo largo del día: qué comprar, qué leer, qué publicar, en quién confiar. A eso se suma el acceso constante a la comparación externa y la sensación de estar siempre conectados. El resultado es un receptor saturado, no un receptor indiferente. Cuando una marca lanza un mensaje más a ese entorno, compite con cientos de estímulos que ya están agotando la capacidad de atención de la persona.
Esto tiene una consecuencia directa para las marcas, no basta con comunicar más fuerte o más veces. Si el mensaje no encuentra el momento, el canal y el tono adecuados, simplemente no entra.
Vamos a poner de ejemplo el sector automovilístico, un buen espejo de lo que está pasando en el retail en general. Hace unos años podíamos nombrar de memoria las marcas de coches relevantes. Hoy, con la llegada de fabricantes asiáticos, ese número ha crecido de forma exponencial y sigue creciendo. Cuantas más marcas compiten en un mismo espacio, más presión hay para diferenciarse por precio y competir solo por precio es un terreno que, tarde o temprano, se agota.
La alternativa más efectiva es construir una identidad de marca lo bastante sólida como para que el precio deje de ser el único argumento. Eso no viene solo, requiere entender muy bien quién es el público objetivo, qué le preocupa, cómo habla y qué espera recibir a cambio de su atención.
Aquí está, quizá, la idea más importante. En un entorno saturado, la estrategia óptima no es aumentar el volumen, sino reducir la fricción. Nosotros lo resumimos como "estar sin molestar": construir una presencia de marca que se integre poco a poco en el día a día del consumidor, en lugar de irrumpir de forma abrupta.
Esto implica:
Conocer a fondo al público objetivo antes de decidir qué decir.
Elegir los canales correctos, no todos los canales posibles.
Construir un mensaje coherente con lo que la marca es y con el valor que aporta a la vida de quien la recibe.
Pensar en el largo plazo. Una marca que respeta el ritmo de su audiencia es una marca que se sostiene en el tiempo.
El mercado va a seguir creciendo en número de marcas y en velocidad de cambio. Las empresas que entiendan esto a tiempo son las que van a tener un lugar propio dentro de cinco o diez años; las que sigan compitiendo solo por precio o por volumen de impactos, no.
Construir esa diferenciación con criterio no siempre es sencillo desde dentro de la propia empresa y ahí es donde tiene sentido apoyarse en una consultora de marca o una agencia creativa que conozca el proceso de principio a fin. En Home of Branding llevamos años acompañando a marcas en ese camino, entendiendo su negocio, definiendo su lugar en el mercado y ayudándolas a comunicar sin sumar ruido al que ya existe.
Porque en un mundo que no va a dejar de acelerar, la marca que sabe estar sin molestar es, casi siempre, la que termina quedándose.
La historia detrás de las grandes marcas
