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En retail, durante años, la cancelación ha sido tratada como un trámite inevitable. Un momento incómodo del customer journey que había que gestionar de la forma más rápida y silenciosa posible para minimizar su impacto en la cuenta de resultados. Sin embargo, ese enfoque ha quedado obsoleto según Oriol Hernàndez i Fajula, cofundador de Rever.
La Directiva (UE) 2023/2673 nace del ámbito financiero pero apunta a una transformación más amplia dentro del entorno digital europeo: hacer que los procesos de salida sean tan sencillos como la contratación. La Comisión Europa ya sitúa el derecho de retirada dentro de la Customer Rights Directive y confirma que esta Directiva entrará en vigor el 19 de junio de 2026, reforzando esa lógica de simplicidad en la salida.
El efecto inmediato es claro: desaparecen las barreras artificiales que durante años han ayudado a contener cancelaciones. Procesos largos, fricción intencionada o falta de visibilidad dejan de ser viables en un entorno donde la salida debe ser inmediata, simple y accesible. Pero el cambio más relevante no es operativo, sino estratégico: obliga a las marcas a replantear dónde se genera, se protege y se pierde valor dentro de la relación con el cliente.
Cuando cancelar deja de depender de la fricción, el comportamiento del consumidor cambia. El usuario ya no se queda porque le cuesta irse, sino porque decide hacerlo. Y eso convierte la cancelación en uno de los momentos más sensibles de todo el funnel.
Es ahí donde se concentra uno de los mayores riesgos del negocio. Por un lado, la pérdida inmediata de ingresos. Por otro, un impacto directo en la percepción de marca. En paralelo, los datos confirman que la facilidad del retorno ya pesa en la decisión de compra: según datos de YouGov, el 83% de los consumidores considera importante que los productos cuenten con una política de devolución fácil, y en España esa cifra alcanza el 90%.
Hasta ahora, muchas compañías han invertido grandes esfuerzos en optimizar la conversión en el checkout. Sin embargo, el punto crítico ya no está únicamente en la compra, sino en lo que ocurre justo después, cuando el cliente reconsidera su decisión.
En ese instante, el retailer tiene dos opciones claras: limitarse a procesar la cancelación o intervenir de forma inteligente.
La diferencia entre ambas es significativa. Gestionar la cancelación como un proceso pasivo implica asumir una pérdida directa. En cambio, trabajar activamente en ese momento permite identificar el motivo de la decisión, ofrecer alternativas relevantes y recuperar ingresos que, de otro modo, se perderían de forma inmediata.
No se trata de dificultar la salida, sino de ofrecer respuestas útiles en el momento adecuado. Un cambio de producto, un ajuste de la entrega, un crédito en tienda o una recomendación personalizada pueden ser suficientes para reconducir la decisión del cliente sin generar fricción.
Este enfoque exige un cambio de mentalidad: las cancelaciones y devoluciones dejan de ser un problema de back office para convertirse en una palanca de negocio. Cada solicitud deja de ser solo una incidencia y pasa a ser una fuente de información sobre precio, expectativas, experiencia de usuario, logística o adecuación del producto.
Además, su impacto va más allá de la transacción puntual. En un contexto donde la transparencia es cada vez mayor, la experiencia postcompra se convierte en una señal de marca. Los consumidores no solo evalúan qué compran, sino cómo pueden modificar, cancelar o devolver lo que han adquirido. Y esa experiencia influye directamente en la confianza y en la repetición. De hecho, cuando la gestión de la devolución es incómoda, el cliente se va y no vuelve: según McKinsey, el 75% de los consumidores ha cambiado de marca por conveniencia en devoluciones.
Aquí es donde la tecnología marca la diferencia. La IA está acortando la distancia entre el insight y la acción: hoy es posible detectar por qué un cliente quiere cancelar y ofrecer una alternativa relevante en tiempo real. Eso permite pasar de respuestas genéricas a soluciones adaptadas al motivo real de la devolución, al historial del cliente o al valor de la relación.
Por eso, las compañías que sigan tratando la cancelación como un proceso meramente operativo estarán renunciando a una parte relevante de su margen y de su capacidad de fidelización. En cambio, aquellas que entiendan este momento como una oportunidad podrán transformar un punto de fuga en un punto de optimización.
Desde Rever vemos esta evolución de forma clara: el control ya no está en la fricción, sino en la experiencia. Y eso obliga a los retailers a rediseñar cómo gestionan todo el ciclo de vida del cliente, no solo la conversión inicial.
Porque en el nuevo entorno regulatorio y competitivo, la pregunta ya no es cómo evitar que el cliente se vaya. La verdadera pregunta es cómo actuar cuando el cliente está a punto de hacerlo. Ahí es donde el retail se juega cada vez más su margen, su reputación y su capacidad de construir relaciones duraderas.
El futuro del eCommerce se reinventa
