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¿Sabes lo que son los pet parents? Las marcas comienzan a fijarse en aquellos consumidores, que lejos de considerarse sólo dueños de mascotas, las cuidan como un miembro real más de la familia. Silvia Martín Vila -especialista en marketing digital y Pet Parent Marketing- reflexiona sobre este nicho de mercado al alza.
Citroën detectó algo muy concreto: el estrés que muchos perros (y también gatos) sufren al viajar en coche. En lugar de resolverlo con una campaña amable y un perro de casting, intervino donde duele: desarrolló un difusor de feromonas en forma de patita, pensado para calmar al animal durante el trayecto. No es el producto principal ni la promesa central de la marca. Es un detalle de ingeniería emocional que mejora la experiencia real de quien viaja con su mascota. Y cambia, sin gritarlo, el lugar que ocupa Citroën en la cabeza del pet parent.
Ahí es donde se empieza a notar quién lo ha pensado de verdad. Cada día más marcas incorporan animales en sus campañas o se autodenominan pet friendly. Pero muchas se quedan en la superficie. La relación con la mascota ha cambiado (eso ya casi nadie lo discute), pero ese cambio no siempre llega al producto, al servicio o a la experiencia. Y es ahí donde se ven las grietas: la distancia entre lo que la marca dice y lo que realmente entrega cuando el pet parent cruza la puerta.
Una buena parte del sector sigue comunicándose como si vendiera a propietarios, cuando el consumidor ya no se percibe así. El pet parent no tiene una mascota: convive con ella, la integra en sus planes, la considera al elegir hotel, restaurante, coche, vivienda o ruta de fin de semana. Esa convivencia introduce variables que el modelo antiguo no contemplaba: bienestar animal, gestión del tiempo, logística cotidiana, una carga emocional que pesa en cada decisión de compra. Pasar por alto esas variables ya no es un descuido, es un error estratégico.
De ahí surge lo que empieza a llamarse pet washing: la marca adopta el discurso sin haber hecho el trabajo de fondo. Ocurrió con la sostenibilidad y vuelve a ocurrir aquí. Se incorpora la estética, el mensaje, la intención… pero la experiencia no acompaña, y la diferencia se percibe en segundos. El pet parent valida lo que dice una marca contra lo que esa misma marca ofrece cuando se sienta en la terraza, registra al perro en el hotel o saca el carrito a la tienda. Si la promesa y la experiencia no encajan, no perdona; lo cuenta.
Algunos espacios permiten la entrada de mascotas y poco más: el gesto existe, pero se agota ahí. Otros han ido un paso más allá. En Westfield La Maquinista, en Barcelona, han colocado casitas de madera con cuencos de agua repartidas por el centro comercial. Un detalle aparentemente pequeño que cambia el guión: el perro deja de ser una excepción tolerada y pasa a formar parte de la experiencia diseñada. La diferencia entre una cosa y la otra no es presupuestaria. Es de mirada.
Hay otra dimensión con la que muy pocas marcas trabajan: la culpa. El pet parent vive con la sensación recurrente de no llegar a todo, de no dedicar suficiente tiempo, de tener que elegir entre la rutina humana y la rutina de la mascota. Ahí se ve quién ha entendido al consumidor y quién solo lo ha estudiado. Las marcas que de verdad conectan no son las que hacen más ruido sobre lo bonito que es tener un perro; son las que diseñan productos, servicios y espacios que reducen esa culpa. Y eso no se hace en briefing. Se hace en fase de producto.
Cuando una marca pone el foco en la relación (y no solo en el producto) la conversación cambia. Conecta con algo que ya forma parte de la vida del cliente, no con algo que la marca pretende inocular en ella. Turismo, retail, hostelería, automoción, banca, vivienda: hay margen, mucho, siempre que tenga sentido para el cliente y para la mascota. Integrar al pet parent implica elegir, asumir límites, ordenar espacios y, sobre todo, asumir que esto no es una campaña de temporada. Es un cambio cultural ya en marcha. Las marcas que entren con convicción tendrán al pet parent del lado. Las que entren con maquillaje tendrán que explicar mucho cuando se note la grieta.
Silvia Martín Vila es estratega en Pet Parent Marketing. Trabaja con marcas pet y con marcas no-pet que quieren llegar al consumidor pet parent sin caer en pet washing.
