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Katerina Gorbacheva, Directora de Expansión Global de Flowwow, nos explica cómo San Valentín y otras fechas marcadas en el calendario 2026 de los comercios pueden dinamizar las ventas.
Cada febrero reaparece el mismo debate. Que si San Valentín es una invención comercial, que si nos empujan a consumir, que si el amor no debería tener fecha ni precio. Es una discusión recurrente, casi un ritual. Y, aunque entiendo el escepticismo, creo que esa mirada se queda corta. No porque las marcas no intenten vender. Eso es evidente. Sino porque reduce una realidad mucho más compleja a un cliché cómodo.
Hace unos días hablaba con la dueña de una floristería de barrio en Barcelona. Me decía, casi con sorpresa, que nunca imaginó que alguien de otra ciudad, e incluso de otro país, pudiera elegir sus ramos y recibirlos al día siguiente. Lo curioso era el asombro genuino con el que me lo decía. Para ella, San Valentín siempre había sido un día intenso, algo caótico, pero limitado. Actualmente, es una oportunidad para mostrar su trabajo a personas que jamás pasarán por la puerta de su tienda.
Y es ahí donde creo que falla el discurso que demoniza estas celebraciones. Para muchos pequeños comercios en España, San Valentín no es una estafa ni una trampa de consumo. Puede ser, sin duda, una palanca. Durante mucho tiempo, para miles de pequeños comercios en España, crecer significaba abrir otro local o aceptar que su público tenía fronteras muy claras.
La tecnología ha alterado esa lógica de forma silenciosa. Ha abierto puertas que antes parecían inaccesibles, como aumentar las ventas mediantes pedidos online, vender fuera del barrio, gestionar picos de demanda sin perder el control, personalizar productos y llegar a clientes que valoran lo artesanal y lo cercano, aunque estén lejos (ya sea en otra ciudad de España u otro país).
Aquí es donde el papel de los marketplaces especializados cobra sentido. Un ejemplo de que las herramientas adecuadas permiten a los comercios locales seguir siendo locales de barrio, pero visibles. Conectan lo físico con lo digital; el trato cercano con un alcance mayor. Transforman un escaparate en una historia que puede viajar, sin que el negocio pierda su identidad.
Desde mi posición, trabajando precisamente en ese punto de encuentro entre locales y clientes, veo cómo fechas como Sant Valentín actúan como catalizadores, impulsando un crecimiento del volumen de ventas, la demanda internacional y nuevos escenarios de regalos más allá del romance. Les obliga a anticipar la demanda, a cuidar la presentación, a contar una historia detrás de cada producto.
Existe además un problema estructural que aparece una y otra vez en estas conversaciones: la estacionalidad. Muchos pequeños negocios concentran gran parte de sus ingresos en momentos muy concretos del año, lo que los hace frágiles. La posibilidad de ganar visibilidad más allá del entorno geográfico en el que se encuentran, y de hacerlo en fechas clave, ayuda a repartir riesgos, atraer nuevos públicos y construir una base de clientes más estable.
Las nuevas generaciones, por su parte, buscan marcas con las que conectar emocionalmente. En este terreno, el comercio local tiene una ventaja clara y natural: conoce a sus clientes, entienden sus preferencias y puede ofrecer experiencias auténticas. La tecnología no reemplaza este vínculo; lo amplifica. Y en un día como San Valentín, donde cada regalo tiene un significado emocional, esa conexión se vuelve aún más valiosa.
El futuro del comercio local en España pasa por combinar creatividad, atención cercana y herramientas digitales que potencien su alcance. Celebraciones como San Valentín no son una estafa. Son oportunidades para que los negocios locales prosperen, cuenten su historia y generen relaciones duraderas con clientes nuevos, y también los habituales. La globalización no tiene por qué borrar la identidad local; a veces, simplemente le da un escenario más grande.
