Empresas Premium
Eduardo Montes, Country Manager de ZigZag España, reflexiona sobre la importancia de gestionar las devoluciones en el comercio electrónico.
Cuando empecé a liderar ZigZag en España sabía que me enfrentaba a un mercado en plena transformación. El comercio electrónico crece de forma imparable, pero con él aumentan también las devoluciones, que este año ya superarán los 13.300 millones de euros. Para muchos retailers, estas cifras son un motivo de preocupación; para nosotros, representan lo contrario, una oportunidad. Sí, una oportunidad de repensar cómo conectamos con los clientes, cómo cuidamos nuestra marca y cómo protegemos nuestros márgenes.
Concretamente, a las puertas del peak season y Black Friday los volúmenes de venta de la alimentación y las bebidas se disparan, y también el retail, y con ello, las devoluciones. Un retraso en los reembolsos o un proceso poco claro puede bloquear stock crítico y generar frustración masiva. Es precisamente en estos momentos cuando una solución de devoluciones bien diseñada se convierte en una ventaja competitiva tangible. La rapidez en el reembolso, la claridad en los procesos y opciones flexibles son determinantes para mantener la confianza del cliente y proteger los márgenes.
Mi experiencia me ha hecho replantear la definición de devolución y me di cuenta que no todas son iguales. Un grupo reducido de consumidores, los devolutores reincidentes y tardíos, concentra casi la mitad de todas las devoluciones. Esto representa más de 6.200 millones de euros, y afecta especialmente a sectores como la moda, el calzado y la electrónica. Estos consumidores no son “problemáticos” por capricho: tienen expectativas diferentes, compran con más libertad y esperan procesos flexibles y rápidos. Lo que no cabe duda es que el mercado no debe ignorar estos hábitos, porque podría implicar pérdidas y una gran frustración para los clientes.
Las nuevas generaciones han redefinido por completo los conceptos de compra y devolución. Ya no se trata solo de insatisfacción con el producto, sino de nuevos hábitos de consumo. Uno de cada cuatro consumidores practica el bracketing, es decir, comprar varias tallas o colores con la intención de devolver aquellos productos que no deseen, básicamente trasladando el probador de la tienda a la casa. En el caso de la Generación Z, esta cifra asciende al 35%.
A su vez, un 22% de los jóvenes reconoce haber comprado ropa solo para un evento o para subir fotos en redes sociales antes de devolverla. También observamos un aumento de las devoluciones tardías: el consumidor español tarda de media 9,1 días en devolver un pedido, y un 32% lo hace pasados los 10 días, lo que provoca un bloqueo del stock y reduce el valor de reventa.
Para muchos retailers tradicionales, estas prácticas pueden suponer un auténtico dolor de cabeza. Pero para mí, son una señal clara de que debemos repensar la experiencia de compra y devolución, y ofrecer alternativas que resulten beneficiosas tanto para el cliente como para la tienda, dentro de una experiencia integradora y completa que satisfaga las necesidades de todas las partes.
Gestionar devoluciones no se trata de limitar derechos ni de penalizar al cliente. Se trata de diseñar procesos inteligentes que mantengan la confianza del cliente, protejan los márgenes y reduzcan la presión sobre el inventario. Ofrecer cambios de artículos dentro del mismo proceso de devolución, o incentivar créditos en tienda, son ejemplos de cómo convertir un posible problema en una ventaja competitiva. En mi opinión, las devoluciones no deben verse como un coste inevitable. Con la información correcta y un partner tecnológico que entienda el negocio, se pueden transformar en una herramienta estratégica: mejorar la eficiencia logística, fidelizar al cliente y, al final, generar un impacto positivo en la rentabilidad. Esa es exactamente la propuesta de ZigZag en España, ayudar a los retailers a dominar un proceso que muchos ven como un desafío, pero que puede generar una diferencia competitiva real.
Además, tras el coste, la comodidad es el factor más valorado por los consumidores españoles en el proceso de devolución. Por eso, contamos con la integración de todos los métodos de devolución, en tienda, locker, punto de conveniencia, oficina postal y recogida en casa, junto con etiquetas digitales, garantizando una experiencia flexible, eficiente y adaptada a las preferencias de cada cliente.
Si los minoristas se adaptan a los nuevos hábitos de consumo de las nuevas generaciones, incluso durante los picos de Black Friday o Navidad, estos dejarán de ser un riesgo y pasarán a ser una oportunidad de crecimiento. Ese es el reto que abrazo cada día, mostrar que, con datos, tecnología y voluntad de adaptarse al consumidor, lo que parecía un dilema para los negocios pueden transformarse en una ventaja competitiva.
