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El ecommerce ha pasado por distintas fases en España: un crecimiento fulgurante que se inicia en 2020, un pequeño estancamiento en 2021 y un 2022 que llega a una facturación de 18.190 millones de euros, marcando un hito en nuestro mercado. Fernando de Águeda, Country Manager de Contentsquare Iberia, nos da las claves para sacar partido a los datos que genera nuestra web.
En eCommerce, la frustración que experimentan la mayoría de usuarios en los sitios web por los que navegan es todavía muy elevada. Desde Contentsquare lo hemos comprobado a través de nuestro informe de referencia anual, el 2023 Digital Experience Benchmark, analizando un total de 2.942 sitios web y 35.000 millones de sesiones en todo el mundo en nueve sectores diferentes.
Las conclusiones indican que el 36% de los usuarios han tenido experiencias frustrantes durante su customer journey debido, entre otros factores, a un bajo rendimiento, links que no funcionan y, especialmente, por tiempos de carga lentos. Pero, además, el tráfico que llega al comercio online está experimentando algunas irregularidades. Éste aumentó un 5% en el cuarto trimestre de 2022, después de tres trimestres en caída, pero la atención de los usuarios está disminuyendo: durante el pasado año cayó un 2,3% y, además, el tiempo total por sesión se ha reducido un 7,5% interanual.
Los contenidos que utilizamos en nuestro eCommerce son esenciales para brindar al usuario experiencias digitales satisfactorias, y estas cifras lo que nos indican es que el engagement se está viendo mermado. Un aspecto que salpica directamente a la tasa de conversión, ya que, de media, un cliente potencial necesita consumir 20 páginas de contenido antes de lanzarse a la compra.
Sí, estamos en un momento convulso en el que marcas de todo el mundo han recortado presupuestos y se lo piensan dos veces antes de invertir en innovación. Por eso, los datos se han convertido en una herramienta clave para tomar decisiones que permitan a las empresas aumentar su ROI.
Las métricas para la analítica de la experiencia digital están en constante evolución y cada vez más empresas entienden que su atención debe desplazarse hacia la obtención de datos que reflejen el comportamiento del usuario. De esta forma, si dejan a un lado aquellos que solo se centran en la identidad, podrán generar estrategias a gran escala.
Una de las métricas que más resultados está reportando a los clientes de Contentsquare es la que mide la actividad del visitante. Es decir, la proporción de tiempo que pasa interactuando con el sitio web: tecleando, clicando o haciendo scroll durante una visita. Es una métrica que ayuda a cuantificar el compromiso del visitante con el contenido ofrecido a lo largo de su recorrido. Mientras que otras mediciones detallan cuánto consumen los visitantes, la actividad muestra lo bien que una página mantiene la atención.
Tener en cuenta los datos que otorga esta métrica es esencial porque los sites que han conseguido registrar una alta interacción en aquellas páginas clave que, tradicionalmente, son un punto de dolor común para los ecommerce, han aumentado sus conversiones en un 19% y han registrado una disminución del 20% en su tasa de rebote.
Tal y como hemos podido comprobar en nuestro análisis, existen tres páginas en los sitios web donde es esencial potenciar la interacción con el usuario con el objetivo de generar interés por lo que estamos ofreciendo y confianza para finalizar con una conversión. Éstas son:
● Página de producto. Debes cuidarla al milímetro. La User Experience será más satisfactoria si la descripción del producto es detallada y visible, no escondes precios, cada call to action está bien situado y las imágenes y el diseño tienen un buen tratamiento y, además, cargan rápido. Especial mención a los eCommerce internacionales con los textos. Si la traducción está mal realizada creará desconfianza y el cliente potencial no volverá.
● Categorías. Es la hoja de ruta de tus visitantes. Si las categorías son confusas y poco concretas, el usuario puede perderse y, por lo tanto, la atención se desvanece de manera inmediata. Ordena las categorías de forma clara y brinda todas las opciones necesarias. Eso sí, el equilibrio en este punto es clave porque un sinfín de posibilidades puede abrumar a la vista.
● Página de pago. Según nuestro informe, en este punto del recorrido es donde más abandonos se producen. De hecho, en dispositivos móviles las conversiones han caído más de un 4% interanual a pesar de que los usuarios invierten tiempo en ella. Aquí la confianza es un aspecto a tener en cuenta: si el proceso de checkout tiene demasiados pasos o el momento del pago redirige a otra página con un look and feel diferente a la nuestra, el usuario se lo pensará dos veces antes de aceptar.
Cada página ofrece la oportunidad de forjar una conexión marca-cliente. Las señales que envían los usuarios a lo largo de su viaje: clicks, toques, scroll y tiempo dedicado a realizar estas acciones, ayudan a comprender cómo está resonando la experiencia con ellos y, por lo tanto, brinda pistas sobre cómo reaccionar y ajustar la experiencia para que sea satisfactoria.
Por Fernando de Águeda - Country Manager de Contentsquare Iberia.
