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Los consumidores gozamos de un nivel de conectividad sin precedentes. Podemos decidir qué, cómo y cuándo queremos comprar, incluso en una de las coyunturas sociales y económicas más adversas de las últimas décadas, como la crisis provocada por la pandemia del Covid-19. Una situación que, en marzo de 2020, hizo cambiar el modelo y el plan de inversiones de numerosos retailers, obligados a adaptarse a marchas forzadas para satisfacer las nuevas demandas de sus clientes.
Una vez más, la tecnología salió, y seguirá haciéndolo, al rescate para crear experiencias de compra ágiles, seguras y atractivas, y se ha reafirmado como la herramienta clave para que el sector del retail afronte esta “reimaginación” acelerada de los puntos de venta a la que está haciendo frente. Conseguirlo con éxito depende de que sean capaces de hacerlo de forma rentable y sostenible en el tiempo.
En definitiva, tras dos años de pandemia, es esencial que los retailers asuman que las prioridades que definen la experiencia de compra seguirán evolucionando en la misma medida en que lo haga la situación sanitaria y hasta que el consumidor pueda retomar plenamente la normalidad. En este contexto, el sector debe dejar de reaccionar a las circunstancias y abogar por una estrategia de inversión en soluciones basada en el análisis y la anticipación, así como en soluciones que les doten de la capacidad de prever necesidades concretas y aportar valor a largo plazo.
A modo de ejemplo, a comienzos de la pandemia, más del 70% de los puntos de venta en Estados Unidos declaraba no disponer de una solución integral para gestionar el pago, la recogida de pedidos en tienda -click & collect- y los programas de fidelización, todo a través de una interfaz única, según la encuesta ‘The Four Imperatives for Store Success in Apparel/Specialty Retail’. Frente a este déficit, que ya debería formar parte del pasado, es probable que, sea cual sea la evolución de esta pandemia, los retailers deban valorar en un futuro la aplicación en sus negocios de soluciones que utilicen tecnologías avanzadas, como inteligencia y visión artificial para dar respuesta a nuevas demandas.
En este entorno tan cambiante, entender al cliente y adaptarse a sus preferencias y comportamientos es fundamental para fidelizarle, el gran objetivo de todo establecimiento. En este sentido, es importante partir de la buena noticia de que ocho de cada diez consumidores quieren volver a comprar en tiendas físicas, según el informe ‘Decoding Consumer Affinity’.
Ya desde el punto de vista tecnológico, el mismo estudio confirma que las herramientas digitales son uno de los motivos principales para que los consumidores estén dispuestos a sustituir sus puntos de ventas habituales. En concreto, con independencia de precios, proximidad o promociones, el 35% de los consumidores encuestados se muestra muy interesado en cambiar a otro establecimiento, si éste ofrece más opciones de compra y alternativas digitales. Profundizando en esta afirmación, la variedad de métodos de pago, ofrecer la posibilidad de comprar por Internet y la disponibilidad de una aplicación móvil son servicios que, según los encuestados, podrían aumentar su fidelidad.
En definitiva, está claro que el viaje del comprador en la tienda estará cada vez más influido por las experiencias digitales y, por extensión, la estrategia del retailer debe ser capaz de influir en un comprador siempre conectado.
A medida que aparecen más soluciones, como las tiendas checkout less (desatendidas, y sin líneas de caja tradicionales), y los clientes adquieren mayor experiencia e incentivos digitales y responsabilidad social, elegir la mejor opción tecnológica para adaptar el negocio puede convertirse en un auténtico quebradero de cabeza. Por ello, es fundamental que esta digitalización del comercio persiga un propósito concreto y se adapte a las necesidades de cada segmento del mercado, además de contemplar soluciones escalables a largo plazo y flexibles para evolucionar con los hábitos de compra y la nueva experiencia de postpandemia.
En este sentido, la tendencia del mercado apunta a una solución de punto de venta integral que pueda soportar la infraestructura de TI heredada, ofrecer nuevas funcionalidades, como la interacción a través de dispositivos móviles, facilitar operaciones ágiles y permitir una experiencia de compra lo menos interactiva posible. A grandes rasgos, un sistema que garantice la flexibilidad necesaria para adelantarse a cualquier cambio en el entorno operativo, por drástico que sea, y que pueda integrarse con todas aquellas aplicaciones digitales que los consumidores demanden a largo plazo a los retailers.
Como conclusión, pese a la crisis sanitaria, se ha confirmado la tienda física como una extensión de las experiencias y preferencias digitales de los consumidores y, por tanto, estas últimas serán una parte esencial del futuro del retail. Un mercado inmerso actualmente en una aceleración digital sin precedentes y en la que la única constante para los próximos años es el cambio, dos circunstancias ante la que sólo cabe la anticipación, flexibilidad e innovación constante.
