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El análisis Trends Review 2021-2002, realizado por The Cocktail, estudia la evolución del consumidor en nueve áreas concretas: la vida laboral, la evolución en el consumo, la experiencia de límites durante los años pandémicos, la sostenibilidad, el hogar, la socialización, el bienestar (especialmente emocional), las actividades de evasión y su percepción como consumidor.
El consumidor ha cambiado. Saber cómo es clave a la hora de que las marcas puedan orientar sus mensajes, atender sus aspiraciones y las motivaciones vitales de los clientes potenciales. Según este análisis Trends Review 2021-2002, realizado por The Cocktail, la satisfacción vital general de los ciudadanos ha descendido significativamente con respecto a la satisfacción de la época prepandemia (2018).
Esta menor satisfacción es especialmente notable en dos grupos de población: los jóvenes y las mujeres.
La salida de la experiencia pandémica, aunque de manera agregada como sociedad, pueda describirse en forma de V, resulta más bien una K cuando la analizamos por diferentes grupos sociales, en función de si ese grupo social se ha visto dañado en sus condiciones estructurales a raíz de la pandemia, o beneficiado.
Así, mediante procedimientos estadísticos (clúster) se identifican 5 grandes grupos sociales en función de su posición en la K. Es interesante destacar que los 2 grupos que ocupan la parte alta de la K (aquellos perfiles que se benefician de cambios estructurales asociados a la pandemia: ahorro, teletrabajo, digitalización, mejora de sus hogares, denominados “empoderados” y “retraídas” comparten esa mejora de condiciones, pero son diferentes en dos aspectos críticos:
Tras dos años de malestar pandémico y el descenso de la satisfacción vital, los consumidores no quieren mensajes dramáticos a la hora de ser interpelados por las marcas, sino que buscan aquello que contribuya a su mejora. Aunque la sostenibilidad es una preocupación relevante, los consumidores buscan mensajes de fomento, mejora y optimización a la hora de realizar acciones que mejoren la vida del planeta.
La saturación de mensajes negativos, más el malestar generado por la pandemia, hacen que por vez primera descienda el porcentaje de aquellos dispuestos a modificar su estilo de vida en pro de la sostenibilidad. Es decir, es momento de positivizar y restar dramatismo (ya está asumido el impacto y la responsabilidad) al tono desde el que las marcas abordan la sostenibilidad. La comunicación debe ser con mensajes de confianza, capacidad y propósito, vinculando sostenibilidad y disfrute, recompensando la acción e involucración.
El confinamiento también ha provocado cambios importantes en el hogar del consumidor. No solo por las inversiones que se han realizado para acomodarlo a opciones como el trabajo, el deporte o el ocio (tanto personal como colectivo), sino también en la percepción que los usuarios tienen de este espacio. Por un lado, se ha convertido en el lugar donde el consumidor cree recuperar el poder y control sobre sus vidas y donde los límites son los que marca cada uno.
Además, y dado que los consumidores salen mucho menos sociables de la pandemia, piensan en pasar más tiempo en casa, el espacio donde se sienten seguros y ellos mismos. Un espacio configurado conforme a sus aspiraciones vitales.
Más allá de la consolidación del teletrabajo en porcentajes de alrededor del 20%, es relevante una progresiva flexibilidad en la gestión del día a día: así, incluso entre quiénes vuelven al trabajo presencial se incrementa la posibilidad de comer en casa, con lo que implica de capacidad de posibilidad de gestión de los tiempos propios.
Trabajar desde casa ha hecho que sea visto como una nueva opción de libertad, flexibilidad y comodidad. Tanto que, entre aquellos que no pueden trabajar desde casa, el teletrabajo se haya convertido en un referente aspiracional.
La experiencia pandémica ha dejado huella: las personas se sienten menos felices en el día a día y con una menor satisfacción general con la vida. Es más, confían menos en el futuro, lo que les lleva a reflexionar más acerca de su propia vida, su propia existencia, queriendo reinventar su realidad.
Los consumidores creen que, dentro de diez años, estaremos más solos, nos interesaremos más por las cuestiones sanitarias (lo que también incluye la salud mental), que habrá más divorcios y menos nacimientos.
Este nuevo consumidor también ha cambiado sus prioridades. Además de tener una menor vinculación emocional con su trabajo, esta menor socialización y confianza en el futuro hace que se mire más hacia uno mismo. Al focalizarse en uno mismo y bajar la socialización, descienden los consumos de exposición: por eso las expectativas son de menor gasto en productos de moda y belleza. Por el contrario, crecen los consumos vinculados al YO: la lectura, como método de evasión, crece un 25%, pero lo hace sobre todo en autoayuda (+42%).
Felipe Romero, socio-director de The Cocktail, explica que, “el consumo siempre ha oscilado entre su componente social (lo que dice de nosotros consumir una marca/producto, las oportunidades sociales de consumo, la actividad de consumo como actividad social -ir de compras-, el consumir que acompaña al propio ocio), y el beneficio directo a nivel individual del consumo (más funcional, más orientado al trabajo del YO...)”.
Si los ponemos en un eje, el consumidor post pandémico realizará un consumo más hacia el YO y menos hacia el CON. Por eso, el consumidor se centrará en lo que le genera beneficio y disfrute bajo sus propios criterios, alejándose de la opinión social que los demás puedan tener tanto de sus gustos y preferencias como de su propia imagen.
El “repliegue” asociado al nacimiento del YOsumidor no debe leerse como una actitud “de sumisión”, al contrario, va asociado a una ambición de control de los espacios que el consumidor domina: junto al hogar, el universo del consumo es uno de los territorios donde desea ejercer ese poder que ha perdido en otros ámbitos. La exigencia a las marcas y a las organizaciones seguirá tan intensa como hasta ahora o incluso se incrementará.
Para conseguir estos datos, The Cocktail ha sintetizado los principales aprendizajes de alrededor de 200 estudios realizados por la consultora con consumidores a lo largo de 2021. Consultora tecnológica de negocio que mezcla estrategia y ejecución, The Cocktail es una multinacional con sede en Madrid y oficinas en Londres, Bogotá y México DF, que opera a nivel global. Desde 2017 pertenece al grupo WPP ayudando en sus proyectos de transformación a compañías líderes como BBVA, Emirates, Danone o Lego.
