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Un estudio de la consultora Conzoom muestra que el mercado de los helados aún no ha sabido aprovechar las herramientas sociales para enganchar al consumidor proactivo en estos medios.
El “cuanto más, mejor” ya no es válido para la nueva era del marketing. Lanzar hoy una campaña que alcance, a través de todos los canales on y offline posibles, a un gran volumen de consumidores no es ya garantía de éxito. Más bien al contrario, diseñar campañas que se dirijan indiscriminadamente a la masa heterogénea que es la población resulta altamente ineficiente y genera un pobrísimo rendimiento.
Después de analizar las marcas de cadenas de Gran Consumo que mayor provecho sacan de estos consumidores influyentes en el estudio Top Social Brands, Conzoom arroja ahora luz sobre una de las categorías específicas de Gran Consumo: la de los helados. Si la de cadenas de Gran Consumo presentaba unos buenos niveles sociales (11ª posición en el ranking de las categorías con más consumidores activos en Redes Sociales), la de Helados muestra un débil perfil social. Su bajo porcentaje de consumidores socialmente influyentes (8%) y, en mayor medida, su alta proporción de consumidores socialmente inactivos (33%) sitúan a la categoría en la posición 28 del ranking, por debajo de mercados como el de refrescos, cereales o snacks.
Frigo, Magnum y Nestlé en el podium
A pesar de su bajo nivel social, la categoría Helados también cuenta con marcas que destacan más que otras por su desempeño tanto global como social. Un análisis de cada una de ellas nos muestra como Frigo, su subsidiaria Magnum y Nestlé lideran el ranking de las marcas más fuertes en cuanto a su BSI[1]. Las tres se caracterizan por presentar unos excelentes niveles de notoriedad y favorabilidad (actitud positiva de los consumidores hacia la marca), y una notable conversión en compra.
Es en esta última etapa de comportamiento donde destaca los helados de Hacendado que, a pesar de no tener un buen desempeño a lo largo de las dos primeras fases del proceso de compra, logra una envidiable conversión en compra que la sitúa en la cuarta posición del ranking. En cuanto a Häagen-Dazs, su principal reto es mejorar la conversión en compra, ya que tanto sus niveles de notoriedad como de favorabilidad están en torno a los de las marcas líderes de la categoría.
[1] El Brand Strength Index (BSI) es el índice de Conzoom que mide la fortaleza global de una marca en base a su desempeño en tres fases críticas del purchase funnel: conocimiento, actitud y comportamiento. Se mide en puntos porcentuales.
