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Durante años, el retail vivió una especie de batalla entre el mundo físico y el digital. Parecía que había que escoger: o ecommerce o tienda física. Hoy sabemos que esa visión era equivocada. El consumidor no piensa en canales, piensa en resolver una necesidad de la forma más cómoda, rápida y fiable posible. Mario Gutiérrez Brun, de la red de tiendas Marmota, refleziona sobre cómo las marcas deben adaptarse a estas necesidades.
El cliente actual descubre, compara, investiga y genera confianza online. Pero muchas veces compra cuando puede tocar, probar y hablar con alguien cara a cara.
Hoy el primer contacto con una marca ya no suele ser una tienda física. Es una búsqueda en Google, un vídeo en redes sociales, una review, un comparador, un artículo, una opinión en foros o incluso una respuesta generada por inteligencia artificial.
El móvil se ha convertido en el principal punto de entrada al proceso de compra. Eso obliga a las marcas a entender que su escaparate ya no es solo una calle comercial o un centro comercial: es la suma de todos su entorno digital.
La web, las redes sociales, las reseñas, los contenidos, las plataformas de opinión, los marketplaces e incluso cómo aparece la marca en herramientas de IA forman parte ya de la experiencia de compra.
Y todo eso ocurre antes de que el consumidor pise una tienda.
Sin embargo, eso no significa que la tienda física haya perdido relevancia. En muchos sectores ocurre justo lo contrario. Cuando el producto tiene un componente emocional, experiencial o de precio elevado, el espacio físico sigue siendo clave para reducir incertidumbre y generar confianza.
En categorías como la nuestra, donde un consumidor puede tardar semanas en tomar una decisión y donde la compra tiene un ciclo de reemplazo muy largo, la tienda física actúa como un espacio de validación.
El cliente ya llega informado. Ha leído opiniones, ha comparado modelos y probablemente conoce precios y características. Lo que busca en tienda no es información básica; busca confirmar que está tomando la decisión correcta.
Por eso creemos que las tiendas del futuro no deben diseñarse únicamente para vender, sino para reforzar la confianza construida online.
Uno de los errores más habituales en retail es seguir gestionando el negocio por canales separados.
Es algo que medios especializados como Retail Actual llevan tiempo señalando: el consumidor no distingue entre "online" y "offline". Para él, la marca es una sola.
Por eso, en Marmota, entendemos que un cliente que entra en nuestra web tiene exactamente el mismo valor que uno que entra por la puerta de una tienda física. Sabemos que probablemente interactuará con varios puntos de contacto antes de comprar.
Puede descubrirnos en Instagram, leer una reseña en Google, visitar una tienda días después y terminar comprando desde casa. O al revés: probar el producto en tienda y cerrar la compra online más adelante.
La experiencia debe ser coherente en todos los canales. Mismo tono, mismo posicionamiento, misma política comercial y misma sensación de marca.
En nuestro caso, Marmota empezó siendo una marca nativa digital. Pero con el tiempo entendimos que tener presencia física no solo ayudaba a vender más: ayudaba a construir marca.
Hoy hemos abierto más de diez tiendas en España y seguimos desarrollando un plan de expansión a largo plazo. Además, trabajamos con distribuidores y partners para estar presentes en tiendas multimarca y ampliar nuestra capilaridad.
Porque la presencia física aporta algo muy importante: tangibilidad. Hace que la marca exista de una forma más real para el consumidor. Y además permite reducir una de las grandes barreras de compra del ecommerce: la falta de prueba física.
Abrir tiendas físicas requiere inversión, estructura y capacidad operativa. No todas las marcas pueden, o deben, hacer un despliegue masivo desde el inicio.
Por eso existen modelos híbridos muy interesantes.
El canal wholesale B2B, las colaboraciones con tiendas multimarca o las pop-up stores pueden ser herramientas muy eficaces para ganar presencia física con menos riesgo.
En nuestro caso, precisamente empezamos testando algunos mercados mediante pop-up stores en centros comerciales antes de hacer el rollout de tiendas permanentes.
Ese tipo de formatos permiten validar ubicaciones, entender flujos de tráfico, medir conversión y aprender del consumidor antes de asumir estructuras más grandes.
Y en el contexto actual del retail, donde la flexibilidad es cada vez más importante, estos modelos tienen más sentido que nunca.
El consumidor ya ha cambiado. Y probablemente seguirá cambiando aún más rápido con la irrupción de la inteligencia artificial y nuevos hábitos digitales.
Pero hay algo que parece claro: el futuro no será exclusivamente online ni exclusivamente físico, será híbrido.
Las marcas que mejor funcionen serán aquellas capaces de construir experiencias fluidas entre canales, entendiendo que cada touchpoint suma en la decisión final de compra.
Porque hoy una venta no empieza en una tienda ni termina en una web.
Empieza mucho antes en la mente del consumidor.
