Empresas Premium
Algo falla en el retail español, las cifras no cuadran. A pesar de ser el mercado de gran consumo más dinámico de Europa, el volumen ha crecido menos de un 2% en los últimos dos años. No tiene sentido en un mercado con dinamismo demográfico y local, especialmente cuando los cambios en los estilos de vida están transformando activamente el sector. Artículo de Lina Beinortaite, cofundadora y Responsable de Partnerships de Algori, especializada en paneles de hogares en España.
Este estancamiento en las cifras de consumo no puede atribuirse a la falta de datos. Los retailers están, de hecho, desbordados de información. El problema es la naturaleza de esos datos: incompletos y fragmentados. Esta información agregada, lenta y parcial dificulta decisiones comerciales críticas en torno a precios, promociones y surtido.
Una tienda puede saber qué hace un cliente dentro del establecimiento, pero vive en la oscuridad respecto a qué compra ese mismo cliente en otros puntos de venta. Las fuentes tradicionales muestran qué marcas y categorías se compran, pero no permiten identificar la palanca a nivel de SKU (referencia) que explica esa decisión.
Ahí está el núcleo del problema de crecimiento del retail español. En una batalla por un 1% de cuota de mercado, esa comprensión fragmentada basta para dejar atrás a compañías enteras.
La medición tradicional se centra en promedios por categoría, donde la variación mensual del gasto del consumidor apenas se mueve en un estrecho rango de +/-3%. Sin embargo, el verdadero campo de batalla está en el SKU, donde las ventas pueden fluctuar en torno a un +/-90%.
La medición mensual por categoría o marca es un vestigio del pasado, pero el dato granular aún no ha ocupado su lugar de forma significativa. Y es un problema, porque solo el dato granular permite identificar los catalizadores reales de las decisiones del comprador que los datos tradicionales no alcanzan a captar. Si no se puede ver el disparador específico que lleva a un no comprador a elegir tu producto o a entrar en tu tienda, tampoco se puede activar.
No es solo una cuestión teórica. Según McKinsey, las compañías de gran consumo con mejor desempeño tienen 3,5 veces más probabilidades de utilizar analítica de datos granular para generar insights y activar estrategias comerciales y de marketing personalizadas.
Solo el dato granular proporciona la precisión estratégica y la capacidad de activación necesarias para generar crecimiento. Permite identificar qué SKUs realmente reclutan nuevos compradores y cuáles simplemente canibalizan demanda. Detecta elasticidades a nivel de referencia y microseñales de demanda emergente antes de que escalen. Diferencia la verdadera incrementalidad de la erosión de margen y se basa en evidencia conductual, no en supuestos demográficos. El dato tradicional no puede hacer eso.
Artículo de Lina Beinortaite, cofundadora y Responsable de Partnerships de Algori, especializada en paneles de hogares en España.
