Arranca el Mundial y... las marcas no dejan pasar la oportunidad de meter un gol en ventas

Comienza el Mundial de Fútbol este 11 de junio y reunirá a millones de aficionados en todo el mundo, vuelve a convertir los hogares y las reuniones con amigos y familiares en uno de los principales escenarios de consumo. En España, la final del Mundial de Catar 2022 congregó a más de 12 millones de espectadores, reflejando el enorme seguimiento que despierta esta competición y su impacto en los hábitos de compra vinculados al ocio y al entretenimiento.

Cuando juega España, los supermercados no venden más, venden distinto. Así lo revelan los datos de Gelt, plataforma española de cashback, que analiza miles de tickets de compra que muestran que los partidos de la selección transforman radicalmente la composición de la cesta de la compra de los hogares españoles, aunque el gasto total apenas varía.

El Mundial se ve en casa, con aperitivos y cerveza

En esta línea, el consumidor, en palabras de Gelt, construye una auténtica “cesta del partido”, marcada por productos para compartir frente al televisor.

Según este análisis, los snacks y patatas fritas son la categoría que más crece durante los días de partidos de España, con un aumento del 29%. Muy cerca se sitúan las aceitunas y encurtidos, que registran el mayor incremento relativo de todas las categorías analizadas (+30%), seguidos de los frutos secos (+22%), las golosinas (+21%), los refrescos (+15%) y la cerveza (+14%).

“Cuando España juega, el supermercado nota algo diferente, y no hablamos de un mayor gasto en el ticket de la compra, sino de un cambio de consumo. Lo que realmente cambia durante una Eurocopa o un Mundial es la cesta de la compra”, explica Guillermo Peña, Global Revenue Director de GELT.

Los datos también desmontan otra creencia habitual. “Las compras para ver el partido no suelen hacerse a última hora. En grandes competiciones, los consumidores tienden a prepararse con antelación”, explican desde la compañía.

Las cifras apuntan a que el gasto medio el día antes del partido se sitúa en 33,83 euros, un 22% más que el propio día del partido, cuando desciende hasta los 27,66 euros.

Fases del Mundial del Fútbol

Por otro lado, la intensidad emocional del torneo también tiene un efecto directo sobre la actividad comercial. A medida que España avanzó en la Eurocopa 2024, la actividad en supermercados fue reduciéndose progresivamente. El ticket medio pasó de 34,33 euros en la fase de grupos a apenas 17,39 euros en la final, convirtiéndose en el dato más bajo de toda la competición. Además, el volumen de tickets registrados durante la final fue un 69% inferior al promedio de los partidos de la fase de grupos.

“Cuando España se juega un título, los consumidores prefieren estar delante de la pantalla antes que recorriendo los pasillos del supermercado” explica Peña.

Perfil del consumidor en el Mundial de Fútbol

El perfil de quienes realizan estas compras también ofrece algunas pistas interesantes de cara al Mundial. Aunque las mujeres representan el 68% de los compradores durante los días de partido, los hombres registran un gasto medio ligeramente superior: 31,33 euros frente a 30,60 euros.

Por generaciones, los Millennials lideran claramente la compra vinculada al fútbol, con un ticket medio de 35,89 euros, el más elevado de todos los grupos analizados. En la segunda posición le sigue la Generación Z, con un ticket aproximado a los 29 euros; por detrás nos encontramos con la Generación X, con 27,76 euros de gasto medio; y cerrando la lista los Boomers, con una mentalidad más ahorradora y un gasto de media de 23,13 euros.

Por tipos de hogar, las familias son las que más gastan durante los encuentros de la selección, alcanzando una media de 34,48 euros por compra.

Los datos sugieren que, si España avanza rondas en el Mundial, los supermercados volverán a experimentar un fenómeno singular: no aumentará el gasto total de los hogares, pero sí se multiplicará la presencia de productos asociados al consumo social, el picoteo y las reuniones frente al televisor. “Cuando juega la selección, la compra cambia de estrategia. Y la cesta también juega su partido”, concluye Guillermo Peña, Global Revenue Director de Gelt-