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Con el Retail Media, muchas compañías creen estar llegando a nuevas audiencias cuando en realidad están impactando repetidamente a los mismos consumidores. Y es que la creciente fragmentación de los canales digitales ha complicado la medición real de las campañas. Un mismo usuario puede recibir anuncios de una marca a través de Amazon, redes sociales, vídeo online o formatos display, siendo contabilizado varias veces por plataformas distintas. Esta situación provoca que el alcance total percibido sea superior al número real de personas expuestas a la campaña.
Desde Amazing Agency alertan de que la frecuencia publicitaria es necesaria para generar recuerdo y favorecer la conversión, pero advierten de que una sobreexposición continuada reduce progresivamente la eficacia de cada nuevo impacto. Cada impresión adicional dirigida a una persona que ya ha sido alcanzada genera un coste creciente y un retorno decreciente.
Además, existe un importante coste de oportunidad. Los recursos destinados a impactar reiteradamente a consumidores ya expuestos podrían emplearse en captar nuevos compradores, una cuestión especialmente relevante para retailers y fabricantes que buscan incrementar su cuota de mercado o expandir su base de clientes.
Uno de los problemas identificados por la consultora es que la sobreexposición puede generar la ilusión de mejores resultados. Al concentrar la inversión en usuarios con alta probabilidad de compra, métricas como el ROAS o el CPA pueden mejorar, aunque la aportación incremental al negocio sea limitada. En otras palabras, la campaña parece más eficiente, pero no necesariamente está generando crecimiento real.
Por ello, la compañía recomienda que las marcas complementen los indicadores tradicionales con métricas orientadas al crecimiento, como el alcance incremental, las ventas incrementales o los indicadores New-to-Brand, que permiten determinar cuántos nuevos consumidores está incorporando realmente la inversión publicitaria.
La situación adquiere una relevancia especial en el mercado del Retail Media, donde la proliferación de plataformas y entornos publicitarios multiplica las posibilidades de solapamiento entre audiencias. Amazing Agency defiende la necesidad de adoptar sistemas de medición deduplicada que permitan contabilizar usuarios únicos entre campañas, formatos y canales, obteniendo una visión más precisa de la contribución de cada acción al crecimiento del negocio.
Para la consultora, el objetivo ya no debe ser únicamente aumentar el número de impactos, sino identificar cuáles aportan nuevos consumidores y cuáles simplemente incrementan la presión sobre una audiencia ya alcanzada. A medida que la automatización y los algoritmos ganan protagonismo en la compra publicitaria, esta visión estratégica se convierte en un factor diferencial para maximizar la rentabilidad de las inversiones en Retail Media.
