Cómo construir marca en un mercado saturado
2026-08-07
Empresas Premium
Alazne Santos, Fundadora y Directora de Proyectos en Home of Branding, nos explica en este artículo cómo y cuándo renovar la imagen de una marca sin perder su esencia.
En un lineal nadie lee: el comprador reconoce. Por eso, renovar una marca con historia es una de las decisiones más delicadas para una empresa de alimentación. Bien hecho, refuerza la presencia en el punto de venta y acerca la marca a nuevos consumidores. Mal hecho, provoca algo tan sencillo y tan grave como que el cliente de siempre deje de encontrarla. El objetivo de este artículo es ayudarle a distinguir qué conviene cambiar y qué conviene proteger.
El comprador pasa por delante de cientos de referencias, dedica unos segundos a cada categoría y su mano va casi sola hacia el envase que ya conoce. Ese reconocimiento es uno de los activos más valiosos de cualquier marca de alimentación, y también uno de los más frágiles. Por eso, cuando una empresa con años de trayectoria se plantea renovar su imagen, la pregunta no debería ser solo cómo modernizarnos, sino también qué ocurre si cambiamos aquello por lo que el cliente nos reconoce.
Estos días lo hemos visto en la propia actualidad del sector. Chocolates Trapa ha renovado los envases de Cortados, Bombonísimos y turrones coincidiendo con su 135 aniversario, con el objetivo de mejorar la identificación de sus referencias en el punto de venta y acercarse a nuevos perfiles de consumidores. Lo interesante no es solo lo que cambia, sino lo que decide no tocar: mantiene formatos y gramajes, y el nuevo diseño da todavía más protagonismo a su naranja corporativo, el mismo color que protagoniza su campaña de aniversario. Además, no es un gesto aislado, sino un paso más en la actualización de marca que la compañía inició en 2013.
Aquí está el primer aprendizaje, querido lector. Una buena renovación no reinventa la marca: refuerza lo que ya era suyo.
No todas las marcas necesitan un rebranding, ni todos los momentos son buenos para hacerlo. En nuestra experiencia, hay señales bastante claras de que ha llegado el momento: la marca parece de otra época cuando se ve junto a la competencia en el lineal real, no en una presentación; el cliente joven no la conoce o la asocia a «lo de toda la vida» en el sentido menos favorable; la gama ha crecido sin orden y cada referencia parece de una marca distinta; la empresa va a dar un salto, como entrar en gran distribución, en ecommerce o en otros mercados; o ha cambiado el propio negocio, con un relevo generacional, una nueva propiedad o un nuevo posicionamiento.
Y hay una señal que conviene vigilar porque suele engañar: el cansancio interno. El equipo ve su marca todos los días; el cliente, unos segundos a la semana. Que estemos aburridos de nuestra imagen no significa que el mercado lo esté.
Toda marca con historia ha construido, a veces sin darse cuenta, una serie de elementos que el cliente asocia directamente con ella: un color, la forma del envase, un símbolo o personaje, la tipografía del logotipo, el propio nombre o un claim que todo el mundo recuerda. Son sus activos distintivos.
Le proponemos un ejercicio sencillo: tape el nombre de su marca en el envase. ¿Le seguirían reconociendo? Si la respuesta es sí, ya sabe qué no debería tocar o, al menos, qué solo debería tocar con mucho cuidado.
El sector tiene un ejemplo clásico de lo que ocurre cuando se olvida esto. En 2009, Tropicana sustituyó en Estados Unidos su envase icónico, el de la naranja con la pajita, por un diseño mucho más genérico. Según se publicó entonces, las ventas cayeron con fuerza en pocas semanas y la marca volvió al diseño anterior. El nuevo envase no era feo. Simplemente, ya no parecía Tropicana.
Proteger los activos no significa congelar la marca. Hay mucho margen para mejorar sin perder reconocimiento. Se puede trabajar la jerarquía de la información, es decir, qué se lee primero y qué se entiende a dos metros. Se puede ordenar el sistema de gama para diferenciar variedades, sabores o formatos sin romper la unidad. Se puede mejorar la fotografía y la presentación del producto, que en alimentación vende tanto como el logotipo. Se pueden actualizar los mensajes sobre origen, ingredientes, beneficios o sostenibilidad, según lo que hoy busca el cliente. Y se puede adaptar el envase al entorno digital, porque lo que funciona en el lineal tiene que funcionar también como miniatura en una tienda online.
Un rebranding bien planteado no empieza en el diseño, sino en el diagnóstico. Este es el orden que recomendamos a nuestros clientes:
Hacerlo con calma tiene un precio en tiempo. Un rebranding serio difícilmente baja de tres meses, y en marcas con gamas amplias puede llevar bastante más. Pero es una inversión pequeña comparada con el coste de equivocarse delante del cliente.
Las mejores renovaciones son las que el cliente percibe como «esta marca está mejor», nunca como «¿esta es otra marca?». La historia de una empresa de alimentación es un valor que ha tardado años en construirse y que no conviene tirar por la borda en una sola temporada.
Por eso, cuando acompañamos a un cliente en un rebranding, empezamos por identificar qué tiene que seguir siendo igual para que todo lo demás pueda cambiar. Es el equilibrio que trabajamos cada día en Home of Branding, marcas que evolucionan sin perder su historia ni la autoridad que se han ganado.
Querido lector, esa es la conversación que nos gustaría tener con cualquier empresa que sienta que su marca se ha quedado atrás, pero que no quiera arriesgar lo que tanto le ha costado construir. No dude en ponerse en contacto si le resuena la situación.
Y si prefiere que sea su propio equipo directivo quien lidere estas decisiones, en el Executive Institute of Branding, el área formativa de Home of Branding, hemos creado un programa de gestión de marca pensado para directivos de pymes y miembros de comités de dirección. No es una formación de diseño ni de marketing genérico, sino de dirección estratégica de marca: cómo usarla como herramienta para alcanzar objetivos de negocio. La primera edición se celebrará online y en directo del 11 al 13 de febrero de 2027, con plazas limitadas, y cada asistente trabaja sobre su propia empresa hasta salir con un plan de acción a 90 días.
***Artículo elaborado a partir de un análisis propio de la renovación de marca de Chocolates Trapa, con los datos publicados por Retail Actual el 13 de octubre de 2026, y de casos de referencia del sector de gran consumo, como el cambio de envase de Tropicana en 2009.
