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¿Cómo ha transformado la Inteligencia Artificial el comercio minorista? Alberto Molina, responsable de la industria de retail de Accenture en España y Portugal nos lo cuenta en este articulo.
¿Qué papel juega la IA a la hora de decidir qué comprar, en un mundo con más opciones y recomendaciones que nunca? Cada vez más, los consumidores exploramos nuevas formas de descubrir productos que nos interesan. Ya no se trata solo de buscar, comparar o preguntar: también empezamos a dejarnos inspirar por recomendaciones generadas por inteligencia artificial. La IA generativa y los grandes modelos de lenguaje (LLM) están introduciendo un nuevo tipo de acompañamiento en el recorrido de compra: más ágil, contextual e intuitivo.
Según el informe Consumer Pulse 2025 de Accenture, casi uno de cada diez consumidores en España ya considera la IA su fuente más fiable para saber qué comprar. Y más de un tercio de los usuarios activos —personas que utilizan herramientas de IA generativa al menos una vez a la semana— la consideran una aliada en su proceso de compra. Este cambio de actitud es solo la punta del iceberg. A medida que la IA avanza tecnológicamente —por ejemplo, hacia una IA agéntica, con capacidad de actuación— también crece su capacidad para intervenir en las decisiones de compra de forma significativa y oportuna.
Para los minoristas y las marcas de consumo, integrarse activamente en el ecosistema de consumo mediado por LLM ya no es una opción: es una necesidad estratégica. Deben mirar más allá de la disrupción inmediata e identificar cómo estas tecnologías abren nuevas vías de participación del consumidor, de monetización y de evolución hacia mejores experiencias para el consumidor, tanto en entornos digitales como físicos. El reto para el retail es tecnológico, pero también emocional: entender cómo evolucionan las expectativas de los clientes y utilizar la IA para crear interacciones más relevantes. El mismo estudio de Accenture revela que los consumidores españoles tienen 1,7 veces más probabilidades de aceptar un precio más alto cuando una marca ofrece una experiencia emocionalmente significativa.
El entorno de presencia de una marca está en constante expansión. Intervienen interfaces como chatbots, asistentes de voz o buscadores integrados; fuentes de datos como catálogos de productos, reseñas y comportamiento de compra; y colaboradores estratégicos como plataformas de e-commerce o motores de recomendación. Todos estos elementos están hoy mediados por la IA. Integrarse con los modelos de lenguaje requiere algo más que voluntad: implica alimentar estos sistemas con datos estructurados y actualizados —desde el inventario en tiempo real hasta el contenido visual, las fichas de producto o la disponibilidad en tienda— y asegurar que todo ello se comunique con el tono, los valores y el propósito de la marca.
Hoy en día, si una marca no está alimentando activamente estos sistemas o construyendo integraciones directas, es posible que ni siquiera aparezca en los buscadores con IA que usan los consumidores. Las marcas que definen su papel en este nuevo ecosistema y se preparan para trabajar con LLM pueden convertir estos sistemas en una ventaja competitiva y en auténticos canales de conversión.
En medio de toda la atención que despierta el comercio digital, no debe olvidarse el impacto que la IA también está teniendo en la experiencia en tienda física. Gracias a estas herramientas, los trabajadores del comercio minorista pueden dedicar menos tiempo a tareas repetitivas y más a interactuar con los clientes. En un entorno como el español, donde el contacto personal y la confianza son claves en la experiencia de compra, esta transformación puede marcar una diferencia significativa.
Por eso, la transición hacia un retail potenciado por IA exige invertir en formación, en herramientas de apoyo para los empleados y en una cultura organizativa que entienda esta tecnología como una aliada para mejorar —no para sustituir— el talento humano. Preparar a las personas para convivir y colaborar con estos sistemas es, probablemente, el paso más decisivo para lograr una transformación sostenible.
La IA generativa no es simplemente una herramienta sofisticada. Es un nuevo medio para el comercio. Uno en el que quienes comprendan su potencial no solo influirán en lo que encuentran los consumidores, sino también en cómo se sienten y, en última instancia, en cómo compran. La pregunta ya no es si estar presente, sino cómo hacerlo. Y a qué velocidad.
