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No hay duda de que el Covid-19 ha cambiado el comercio minorista y el comercio electrónico. Las restricciones de la pandemia han hecho que muchas personas se animasen a comprar on-line por primera vez y otras, que ya estaban habituadas, incrementaran su frecuencia significativamente. La evolución de los patrones de compra demuestra que se han disparado las compras por la web y se ha acelerado tanto la tendencia hacia la venta omnicanal como hacia la venta electrónica. Las expectativas de los consumidores también han cambiado, y probablemente para siempre, lo que ha obligado a las marcas a replantearse sus modelos de atención al cliente en el comercio electrónico.
Las marcas que quieran prosperar en la era digital, deben entender las nuevas expectativas de soporte, interacción y experiencia de sus consumidores, y, además, deben contar con sistemas de entrega consistentes, sencillos, fluidos y exentos de problemas. Los estudios pre-Covid indicaban que el 32% de los clientes dejarían de hacer negocios con una marca que amaban después de una sola mala experiencia y, en Latam, ese porcentaje aumentaba hasta el 49%.
Antes de la pandemia, las marcas ya estaban invirtiendo de forma consistente en la venta electrónica, a menudo centrándose en el autoservicio digital tanto por vía móvil, como a través de otros canales digitales. Esta estrategia ha sido muy eficaz para numerosos sectores, desde alimentación hasta moda, pasando por juguetes y artículos para el hogar. Los consumidores exigían formas de compra rápidas, fluidas y sin problemas… ¡Y ya las tienen!
Además, a raíz de la situación provocada por el Covid, las marcas han aumentado su presencia digital, introduciendo nuevas herramientas y canales para que los clientes interactúen con ellos, por ejemplo, WhatsApp, video-kiosks y videoconferencia, junto con canales tradicionales como el correo electrónico, chat, chatbot o el teléfono. Por ejemplo, los concesionarios de automóviles y los agentes inmobiliarios ya ofrecen vídeos personalizados o visitas virtuales a sus concesionarios o propiedades, las marcas de moda han lanzado probadores virtuales y las de cosméticos animan a la gente a probar virtualmente el maquillaje.
Pero la pandemia y los diversos confinamientos acaecidos en todo el mundo han puesto de relieve otra cosa más y es que los compradores también quieren el toque humano. En sectores como el consumo electrónico, los electrodomésticos y la moda de alta gama, los compradores quieren que alguien les asesore en base a sus necesidades personales y les tranquilice sobre lo que les inquieta. El objetivo es generar confianza a los nuevos compradores de comercio electrónico y, para aquellos que ya tenían esa confianza, crear experiencias de compra web que coincidan con las que pueden disfrutar en las tiendas físicas; el conocido como “Phygital” en términos de marketing.
Como dijo recientemente Christophe Famechon, Jefe de Servicio al Cliente de FNAC Darty: "Después de esta crisis, los consumidores necesitan sentirse acogidos; quieren consejo, pero también quieren percibir que nos importan. Nosotros hemos hecho hincapié en eso y en todos nuestros puntos de contacto".
Cuando hablamos con consumidores sobre la atención al cliente en el comercio electrónico, con frecuencia nos dicen que quieren que las marcas sean "accesibles" y "confiables". Quieren que la marca esté realmente disponible para responder a sus solicitudes y quieren sentir que terminarán el proceso de compra con el mejor producto para sus necesidades.
En respuesta al Covid-19, algunas marcas han optado por soluciones totalmente automatizadas y otras han aumentado el uso de apoyo humano online. Creo que la automatización ofrece excelentes oportunidades para proporcionar el nivel de soporte que los clientes desean, pero también debe ser la ruta que, en algunos casos, conduzca con facilidad a uno de nuestros asesores especializados cuando sea necesario.
En nuestra experiencia hemos visto claramente que, las tasas de conversión son significativamente más altas cuando los clientes reciben apoyo humano para guiarlos a través de los procesos de compra y asesorarlos sobre qué productos comprar, ya sea una cámara de alta gama, un electrodoméstico o un nuevo Smartphone. En un informe reciente, McKinsey se hizo eco de esa misma opinión, diciendo: "El elemento humano en la experiencia del cliente sigue siendo un diferenciador esencial".
Dicho esto, quizás el toque humano no sea necesario ni viable en las compras de alimentación semanales, de un nuevo videojuego o de un jersey de 25€; y lo mismo puede ocurrir en el caso de muchas compras de productos de alta gama. Entonces, ¿dónde está realmente el punto óptimo, el equilibrio, en las ventas electrónicas?
Basándonos en nuestra propia experiencia, tanto en múltiples áreas geográficas como en diferentes sectores, encontrarlo se basa en una combinación de varios factores.
• Naturaleza de la compra: En general, el toque humano es más necesario o eficaz cuando los clientes están comprando artículos de alto valor adquisitivo, donde la tienda física y los vendedores son importantes en el proceso de compra. Por lo general, hablamos del sector lujo, electrodomésticos, artículos eléctricos y muebles de alta gama. La segmentación de la base de clientes también podría identificar otras áreas a tener en cuenta; por ejemplo, el toque humano podría no ser necesario si solo se compra un libro, una botella de vino o un cosmético, pero puede ser diferente para aquellos los clientes que los compran semanalmente y que, además, durante la pandemia se han pasado a la compra on-line.
• Etapa de la compra: Una forma de gestionar el toque humano de manera rentable es introducirlo una vez que haya una clara intención de compra; por ejemplo, cuando un comprador pone palabras clave en la búsqueda o deposita los artículos en su carrito.
• Capacidades de datos y análisis: La gran ventaja del comercio electrónico frente a la tienda física, es que se dispone de más información sobre los visitantes y compradores, por lo que cada punto de contacto con los clientes se puede analizar en detalle. La fidelidad (o el potencial de fidelización), los puntos de intervención óptimos, las preferencias del cliente para la interacción o los mejores tipos de agentes son algunos ejemplos. Las marcas deben usar análisis de datos avanzados para planificar y diseñar sus interacciones, ya sean automatizadas o humanas.
• Agentes ‘aumentados’: Proporcionar el toque humano de manera efectiva requiere agentes expertos y cualificados que entiendan las necesidades del cliente, escuchen activamente y conviertan a los clientes potenciales. Se necesitan buenos perfiles para proporcionar la "mejor experiencia" personalizada. Los agentes también pueden necesitar autonomía para manejar las peticiones, proporcionar orientación y aprovechar las herramientas que tienen disponibles. Además, los proveedores líderes en experiencia de cliente se están diferenciando a través del uso de ´agentes aumentados´, es decir, agentes que tienen las habilidades técnicas necesarias para optimizar elementos automatizados como algoritmos, bots y otras tecnologías en su interacción con los clientes.
• Equilibrio: Dado que no es financieramente viable proporcionar el toque humano en cada interacción, las marcas deben abordar este tema holísticamente, buscando el equilibrio adecuado entre las soluciones de atención al cliente y el apoyo humano. Este equilibrio será diferente para cada sector, cada negocio y cada marca, con la matriz de las interacciones dependiendo del precio de los servicios y productos. También aquí, el análisis dependerá de la estrategia y de la entrega final del producto o servicio.
• Entrega y excelencia operativa. Las marcas de comercio electrónico puro han creado grandes expectativas en las experiencias de compra. Los consumidores esperan ahora que esta experiencia óptima esté disponible en todos los canales, físicos, automatizados y humanos, y que estén totalmente integrados. Muchas marcas aún no son capaces de proporcionar esto.
A medida que avanza el 2021, las marcas saben que las expectativas de los consumidores han cambiado y que necesitan responder rápidamente, pero les falta experiencia técnica, digital, la gestión de clientes y los conocimientos para ofrecer ventas electrónicas 3.0. Y este problema se ve, especialmente, entre los minoristas pequeños y medianos que, rápidamente, han tenido que implantar soluciones que no necesitaban antes de 2020. Esto incluye atención al cliente y postventa, pero también experiencias de compra que recrean el ruido de una tienda llena de gente y la conexión y confianza que ofrece un vendedor experto.
Por último, un estudio reciente de las tasas de conversión de ventas en canales remotos, encontró que la diferencia media entre los que se encuentran en el cuartil superior e inferior era del 230% . Cuando se traduce en lavadoras, televisores o cámaras compradas o no compradas, implica una diferencia muy significativa en los ingresos recibidos. Las experiencias perfectas y los agentes expertos pueden marcar la diferencia entre el cuartil superior y el cuartil inferior, especialmente después de la pandemia. Hoy en día, para las empresas de cualquier tamaño, encontrar el punto óptimo es más importante que nunca.
