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El problema del retail ya no está en la caja ni en el método de pago: está mucho antes. Más de la mitad de las fricciones que viven los consumidores se producen antes incluso de comprar. Así lo revela el Barómetro del Consumidor Retail elaborado por Andersen Consulting, que pone cifras a una realidad cada vez más evidente en el sector: el consumidor está saturado de opciones y le cuesta decidir.
Según el estudio, basado en una investigación a más de 700 consumidores en España, el 52,9% de las dificultades del proceso de compra se concentran en las fases previas, especialmente en la comparación de productos (21,1%) y en la búsqueda de información (18,4%). Un dato que confirma que el recorrido del cliente es cada vez más complejo, fragmentado y poco fluido.
El barómetro muestra que el proceso de compra ha dejado de ser lineal. El consumidor combina buscadores, webs de marca, marketplaces y redes sociales en un recorrido lleno de impactos, información duplicada y opciones difíciles de evaluar. El exceso de información ya no ayuda a comprar: bloquea la decisión.
Como explica Gabriel Pagola, Managing Director – Partner de Andersen Consulting, “en un entorno de sobreinformación, el problema ya no es encontrar productos, sino elegir entre demasiadas opciones”. Para el directivo, este escenario está obligando al retail a replantear su papel: menos catálogo y más simplificación, recomendación y curación de la oferta.
Otro dato que sorprende del estudio es que la postventa se ha convertido en un punto crítico. El 14,4% de los consumidores identifica esta fase como la que más problemas le genera, un porcentaje nada despreciable si se tiene en cuenta su impacto directo en la satisfacción, la confianza y la fidelidad.
Este resultado desmonta la idea de que la experiencia del cliente termina al pagar y refuerza la importancia de la atención, la gestión de incidencias y el servicio posterior como elementos diferenciales para las marcas.
El estudio también refleja una contradicción clave en el consumidor actual: quiere personalización, pero no a cualquier precio. El 76% valora las experiencias personalizadas cuando aportan un beneficio claro, pero el 67% reconoce sentirse incómodo cuando percibe un uso excesivo de sus datos.
“El reto no es tener más datos, sino utilizarlos con sentido”, señala José Manuel Brell, Managing Director – Partner de Andersen Consulting. Según el experto, el cliente no busca experiencias emocionales complejas, sino soluciones prácticas que le ayuden a ahorrar tiempo, decidir mejor y comprar con menos fricción.
No es casual que los descuentos personalizados sean el formato mejor valorado por los consumidores (72%), muy por encima de otras acciones más aspiracionales o de marca.
Cuando se trata de fidelidad y disposición a pagar un sobreprecio, el barómetro es claro: solo dos factores marcan la diferencia. La confianza (28,8%) y la rapidez en la entrega (24,2%) son los únicos drivers que explican de forma consistente por qué un consumidor está dispuesto a pagar más.
Aunque el precio sigue siendo el principal motivo individual para elegir un comercio, la recurrencia y la relación a largo plazo se construyen cada vez más sobre la experiencia, la comodidad y la calidad del servicio, que explican más del 50% de la fidelidad.
